（文/觀察者網(wǎng) 朱琳）
珀萊雅發(fā)布財(cái)報(bào)后，投資交流平臺雪球上的投資人們顯得頗為滿意，評論區(qū)一片夸贊聲。有投資人給珀萊雅發(fā)了一個稱號。
“硬過茅臺”。
在A股持續(xù)震蕩下跌的行情中，珀萊雅的股價(jià)是為數(shù)不多表現(xiàn)亮眼的公司，股價(jià)從3月16日最低155元漲到了4月22日收盤時(shí)的193.77元，漲幅達(dá)到25%。
和股價(jià)漲幅對應(yīng)的是一份成績還不錯的財(cái)報(bào)。2021年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅營業(yè)收入46.33億元，相較去年同期增長23.47%，歸母凈利5.76億元，同比增長21.03％，扣非歸母凈利5.68億元，同比增長20.89％。
而緊跟財(cái)報(bào)之后的一季度報(bào)告也是好消息。2022年一季度珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收12.54億，同增38.53%，歸母凈利潤1.58億，同增44.16%，扣非歸母凈利潤1.47億，同增36.21%。
這還是當(dāng)年那個被人認(rèn)為名稱碰瓷歐萊雅，跟日本巨頭資生堂打了兩年商標(biāo)侵權(quán)官司的珀萊雅嗎？
珀萊雅的好業(yè)績，讓“誰是中國的歐萊雅、雅詩蘭黛”成為投資人們熱議的話題。從2018年大力發(fā)展線上渠道從而贏得業(yè)績第二春后，老牌護(hù)膚品珀萊雅能成為國產(chǎn)化妝品領(lǐng)軍選手嗎？
押注線上和爆款
珀萊雅業(yè)績好轉(zhuǎn)始于2018年，當(dāng)時(shí)正值抖音、小紅書等平臺種草帶貨火熱，化妝品的銷售渠道發(fā)生劇變的時(shí)期。
那時(shí)，珀萊雅選擇發(fā)力線上，隨后開始推進(jìn)大單品策略，此后業(yè)績就一飛沖天。
2018年-2021年，珀萊雅的營收從不足20億元，一路飆升至超46億元。
在這4年間，珀萊雅的營收和凈利潤增速一直在20%以上。
在公司營收不斷增大的同時(shí)，珀萊雅的凈利潤也從2017年2.01億漲到2021年5.76億，增長了近兩倍。
從渠道收入來看，線上渠道對珀萊雅的營收起著決定性作用。
2017年至2020年，公司線上營收的年復(fù)合增長率接近60%，2021年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅線上渠道營收共39.24億元，在總營收中占比達(dá)84.93％，相較去年同期增長49.54％。
其中直營渠道表現(xiàn)突出，營收28.03億元，在總營收中占比為60.66％，相較去年同期增長76.16％。
據(jù)財(cái)報(bào)，2021年“雙11”第一階段，珀萊雅在天貓旗艦店銷售額達(dá)到6.55億元，位居國貨護(hù)膚榜第二；抖音平臺銷售額達(dá)到6722萬元，位居國牌首位。
但是從線下渠道看。2021年，珀萊雅線下渠道營收6.96億元，同比下降38.03％，在總營收中占比為15.07％，相較去年同期下降了近15%。
從珀萊雅旗下各品牌去年的業(yè)績來看，珀萊雅品牌依舊是珀萊雅的業(yè)績的“大功臣”。
財(cái)報(bào)顯示，去年珀萊雅品牌營收為38.29億元，同比增長28.25%。去年也是珀萊雅品牌在近三年來營收增幅最高的一次。據(jù)悉，珀萊雅品牌在2019年和2020年的營收增幅分別為26.81%和12.43%。同時(shí)，近三年來（2019-2021年），珀萊雅品牌的營收占比也均保持在80%上下浮動。
此外，財(cái)報(bào)顯示，去年珀萊雅的毛利率為66.46%，對此珀萊雅也表示，原因主要系線上營收占比提升，以及主推大單品策略和線上自播占比提升等。
另外，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠去年也在暗暗發(fā)力，該品牌去年?duì)I收2.46億元，同比增長103.48%。
另一方面，珀萊雅“大單品策略”功不可沒。這一策略的要點(diǎn)就是集中力量打造爆款產(chǎn)品，通過線上渠道快速推廣。
珀萊雅的拳頭爆款產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華，在各線上平臺大單品占比都快速提升，帶動了銷售毛利率從2020年的63.55%提升至2021年的66.46%及2022 Q1的67.57%。
另一方面，大單品在線上營銷上也頗具優(yōu)勢。目前珀萊雅天貓平臺的大單品占比從2021年的30%已提升至目前的58%；抖音的大單品占比在2021年不到10%，2022 Q1已提升至14%，據(jù)管理層預(yù)計(jì)，到2022 Q2大概將會提升到30%；京東2022 Q1大單品占比為20%左右，到今年下半年有望達(dá)到35%。
由于珀萊雅每次會在大單品產(chǎn)品升級時(shí)進(jìn)行提價(jià)，雖然提價(jià)幅度并不大，但由于大單品占比逐漸提升，這也保障了公司未來的營收規(guī)模以及利潤率。
銀河證券研報(bào)指出，珀萊雅整體銷售毛利率明顯改善主要原因在于：一方面，公司大單品策略推行順利，精華、眼霜等高毛利產(chǎn)品銷量上升較快，帶來毛利率的結(jié)構(gòu)性改善；另一方面，從渠道的角度來看，公司線上銷量占比持續(xù)上升至81.85%，其中高毛利、公司管控更為到位精準(zhǔn)的線上直營占比持續(xù)上升。
管理層對公司的業(yè)績表現(xiàn)也頗為自信。珀萊雅將2022年的營收、歸母凈利潤的增長目標(biāo)都定在20%-30%。
但是留給珀萊雅的問題仍然存在，在一眾外國巨頭，本土對手競爭的市場里，珀萊雅還有多少增長的空間？
珀萊雅離歐萊雅還有多遠(yuǎn)？
盡管珀萊雅2021年交出了一份比較亮眼的答卷，但放眼整個國貨化妝品公司賽道，珀萊雅并不算優(yōu)等生。
現(xiàn)在國內(nèi)化妝品公司賽道上主要公司有貝泰妮、珀萊雅、丸美股份、水羊股份和上海家化，逸仙電商，華熙生物等。
衡量各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，被稱為“藥妝茅” 的貝泰妮，與從醫(yī)美賽道切入護(hù)膚品領(lǐng)域的“玻尿酸之王”華熙生物成為了珀萊雅最為強(qiáng)勁的對手。
從營收上看，華熙生物，貝泰妮近幾年的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開珀萊雅。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，華熙生物營收分別為18.85億元、26.32億元、49.47億元，幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍。2021年華熙生物營收同比增長高達(dá)87.93%，實(shí)現(xiàn)近5年來的最高增幅。
而貝泰妮近年?duì)I收增速增速一直穩(wěn)定在50%左右，2021年貝泰妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入更是進(jìn)一步增長達(dá)到40.22億元,同比增長52.57%
而珀萊雅近三年?duì)I收增長率一直徘徊在20%至30%左右。
從毛利率上看，2021年貝泰妮毛利率達(dá)76.01%，華熙生物毛利率達(dá)78.06％，而珀萊雅與丸美股份和上海家化排在第二梯隊(duì)，毛利率都在60%左右。
從凈利率看，貝泰妮近幾年凈利率穩(wěn)定在21%左右，華熙生物2016年至2020年凈利率也維持在30%左右，雖然2021年華熙生物創(chuàng)近六年新低，但也維持在15%。
而珀萊雅的凈利率與上海家化相當(dāng)，都在13%左右。
“盈利能力的差距，彰顯公司產(chǎn)品定位的不同，珀萊雅更傾向于大眾護(hù)膚品，而貝泰妮與華熙生物押中功能性護(hù)膚賽道，差異化更明顯，”業(yè)內(nèi)資深投資人對觀察者網(wǎng)表示。
另一方面，以珀萊雅為代表的國貨品牌相較國外大牌而言，仍有不小的差距。研發(fā)產(chǎn)品力和品牌力都是差距的主要來源。
從研發(fā)投入與產(chǎn)品力來看，財(cái)報(bào)顯示，2021年度珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用投入為7658萬元，相較去年同期增長6.07％，占總營收的1.65%。
同一時(shí)期，貝泰妮研發(fā)投入金額為1.20億元，占營收比例2.99%，華熙生物2021年公司研發(fā)費(fèi)用為2.84億元，占營業(yè)收入的比重5.74%。
相比之下，國貨化妝品公司的研發(fā)投入與國際大牌化妝品公司則是小巫見大巫。
根據(jù)平安證券報(bào)告，2020年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，近5年全球?qū)＠麛?shù)量更是高達(dá)1368個。
雅詩蘭黛集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用為2.4億美元（約15億人民幣）。
從品牌勢能上看，星圖研究院高級研究員付一夫告訴觀察者網(wǎng)，在美妝行業(yè)中，國際大牌已經(jīng)創(chuàng)立幾十年甚至上百年，用戶心智占據(jù)非常深了。并且國際品牌的品牌力與產(chǎn)品里與研發(fā)投入一直以來做的非常好，所以用戶口碑認(rèn)可度非常高，忠誠度非常強(qiáng)。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，目前中國化妝品高端市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮，分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。
在大眾化妝品市場，寶潔占據(jù)主要市場份額，為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)、上海家化、和上海上美占有一定的市場份額，占比分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。
“研發(fā)能力決定產(chǎn)品競爭力，但并不是化妝品公司核心競爭力。”某化妝品行業(yè)資投資者向觀察者網(wǎng)表示，化妝品/護(hù)膚品行業(yè)的核心競爭力其實(shí)并不是科技，而是品牌。與其說珀萊雅和歐萊雅、雅詩蘭黛的差距是科技投入，不如說是品牌打造能力的不同。”
“化妝品公司的平均銷售費(fèi)用率高達(dá)40%，即使是雅詩蘭黛，也將更多的投入用于營銷，因此，與其說化妝品競爭是研發(fā)能力競爭，不如說是品牌力之間的對戰(zhàn)。”上述從業(yè)人員表示。
珀萊雅業(yè)績騰飛的這幾年，也沒少在營銷上花錢。2018年至2021年珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為8.86億元、12.23億元、14.97、19.92億元，同比增長39.34%、38.03%、22.41%、33.06%，銷售費(fèi)用長期占總營收的40%左右。
砸錢確實(shí)能換來品牌影響力的快速增長，但是如何平衡產(chǎn)品和營銷之間的關(guān)系，打造出能媲美雅詩蘭黛乃至歐萊雅的品牌力，這是珀萊雅未來要面對的難題。
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