本報(bào)記者 向炎濤
沉浸式光影、空中四合院、“京式”下午茶、“宮囍龍鳳呈祥”主題聯(lián)名……這些，都是老字號(hào)全聚德給消費(fèi)者帶來(lái)的全新體驗(yàn)。有著414年歷史的全聚德，圍繞“守正創(chuàng)新”發(fā)展戰(zhàn)略，正煥發(fā)出品牌新的活力。
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今年以來(lái)，隨著客流迅速恢復(fù)，餐飲業(yè)迎來(lái)了久違的煙火氣。全聚德一系列的年輕化舉措也取得了明顯成效，即使在春節(jié)假期過(guò)后門(mén)店熱度依舊不減，保持了較好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了一季度“開(kāi)門(mén)紅”。
根據(jù)全聚德日前發(fā)布的2023年一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.20億元，同比增加49.39%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)917.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5646萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
主力門(mén)店全新升級(jí)
近年來(lái)，全聚德以主力門(mén)店升級(jí)為牽引力，帶動(dòng)整體服務(wù)體驗(yàn)提升。包括圍繞“產(chǎn)品+服務(wù)+場(chǎng)景”新格局的打造，推出特色產(chǎn)品、布置“新春”“情人節(jié)”等主題服務(wù)場(chǎng)景，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
其中，全聚德和平門(mén)店以北京四合院聚落為靈感打造“中華一絕·空中四合院”，通過(guò)“新京式”裝修風(fēng)格和專屬菜品，以及賞京色、品京味、聽(tīng)京韻的“新京式”文化意境，提升顧客體驗(yàn)。除了門(mén)店升級(jí)，在菜品上，全聚德也做出了創(chuàng)新嘗試，該店推出的咬春炒合菜、春筍、一池春等時(shí)令特色菜品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
全聚德前門(mén)店將中軸線文化、文創(chuàng)糕點(diǎn)伴手禮、京式下午茶以及外帶食品進(jìn)行跨界融合，形成新的經(jīng)營(yíng)模式，打造了首家集“中軸線文化”和“京味飲食文化”為一體的“全聚德·中軸食禮”體驗(yàn)店。春節(jié)期間，該店的“齊•活兒”京式下午茶備受追捧，慕名而來(lái)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，并榮登地區(qū)熱門(mén)榜第一名。
全聚德王府井店與故宮文化傳播公司合作的北京首家“宮囍”主題餐廳“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”，在餐飲空間植入宮囍龍鳳呈祥主題文化IP，以“文化遺產(chǎn)融合”“主題空間打造”“聯(lián)名菜肴定制”“互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)”為四大亮點(diǎn)，打造多個(gè)主題場(chǎng)景和多種特色互動(dòng)體驗(yàn)。該店在春節(jié)黃金周期間接待消費(fèi)者近萬(wàn)人次，宮囍三層餐廳就餐高峰期拿號(hào)等位的顧客最高時(shí)超過(guò)450桌，期間共發(fā)放等位號(hào)牌兩千余個(gè)。
據(jù)全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，1月份以來(lái)，餐飲堂食火爆異常。春節(jié)黃金周期間，北京地區(qū)包括王府井店、前門(mén)店等在內(nèi)就餐高峰時(shí)排號(hào)情況嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)“一號(hào)難求”的景象。以環(huán)球城市大道店為例，7天營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)135.9%，兩次刷新門(mén)店單日營(yíng)業(yè)收入新高，1月26日躍居大眾點(diǎn)評(píng)美食熱門(mén)榜單綜合排名榜首。
餐飲產(chǎn)品食品化
除了堂食，在餐飲產(chǎn)品食品化方面，全聚德也做出了全新升級(jí)。以全聚德傳統(tǒng)的年夜飯項(xiàng)目為例，全聚德集團(tuán)對(duì)2023年的年夜飯項(xiàng)目進(jìn)行了整體優(yōu)化。年夜飯項(xiàng)目在產(chǎn)品上，主打菜系融合，菜品更加豐富，全新升級(jí)了禮盒包裝，現(xiàn)代時(shí)尚又溫暖貼心。在宣傳上，借力“烹飪大師”提升產(chǎn)品附加值，加深消費(fèi)者對(duì)全聚德年夜飯的品牌認(rèn)知。在銷售上，多渠道營(yíng)銷助力銷售額提升。通過(guò)線上、線下、新零售、私域平臺(tái)渠道多管齊下推廣產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。在售后服務(wù)上，流程更加完善，成立售后服務(wù)小組，客戶認(rèn)可度明顯提升，大幅提升了消費(fèi)者的好評(píng)度和復(fù)購(gòu)率。
據(jù)了解，在食品業(yè)務(wù)方面，一季度全聚德推出多款預(yù)制菜等新品，受到廣泛歡迎。針對(duì)春節(jié)檔重頭戲——年夜飯產(chǎn)品，全聚德提前進(jìn)行部署，對(duì)菜系、菜品進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，菜系主打融合、菜品豐富多樣，并升級(jí)全新包裝禮盒，體現(xiàn)時(shí)尚與溫暖。加推的德團(tuán)圓和全家福等多款“品牌集合款”家宴禮盒，受到歡迎。重點(diǎn)單品包括全聚德手工片制烤鴨、新品900克醬鴨、豐澤園醬香肘子、豐澤園四小碗等產(chǎn)品，上市后銷售數(shù)量破10萬(wàn)袋，在主流電商平臺(tái)熱門(mén)評(píng)價(jià)數(shù)達(dá)到5萬(wàn)+，相關(guān)好評(píng)度和復(fù)購(gòu)率得到大幅提升。
事實(shí)上，自2020年以來(lái)，全聚德就積極布局預(yù)制菜，集中于即食、即熱、即烹三大品類，聯(lián)合旗下多個(gè)子品牌打造產(chǎn)品矩陣。公司將全聚德定位于“做精做足烤鴨產(chǎn)品”、豐澤園定位于“貼近民生的熟食產(chǎn)品”、川老大定位于“經(jīng)典川菜，大眾消費(fèi)”，目前已有30個(gè)品類預(yù)制菜肴和預(yù)包裝熟食產(chǎn)品走向市場(chǎng)。
在近日舉辦的2023年成都糖酒會(huì)上，全聚德集中展示了包括預(yù)制菜、切片鴨、粽子禮盒、白酒等系列新品。其中，全聚德“手工片制烤鴨”已迭代至3.0版，預(yù)制菜新品也高達(dá)28款，另外還有全聚德、仿膳各三款粽子禮盒、兩款醬香型白酒等。豐富的菜品儲(chǔ)備，也為后續(xù)業(yè)績(jī)釋放奠定良好基礎(chǔ)。
人、貨、場(chǎng)全面擁抱數(shù)字化
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，全聚德持續(xù)推進(jìn)品牌文化“年輕化”，通過(guò)年輕化、數(shù)字化餐飲體驗(yàn)感的打造，強(qiáng)化在文化層面上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通與互動(dòng)，全面擁抱年輕人群。
“老字號(hào)要秉承傳統(tǒng)餐飲的商業(yè)邏輯，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度將老字號(hào)傳統(tǒng)的餐飲優(yōu)良體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)字化延伸——老字號(hào)通過(guò)人、貨、場(chǎng)的多元發(fā)力，努力去擁抱習(xí)慣于數(shù)字化生活的年輕一代消費(fèi)者，圍繞他們偏好的數(shù)字化消費(fèi)需求、方式與渠道，展開(kāi)一場(chǎng)‘兩情相悅’數(shù)字化溝通與互動(dòng)，為其打造專屬的數(shù)字化餐飲新體驗(yàn)。”全聚德總經(jīng)理周延龍表示。
在“人”的維度上，全聚德基于全新品牌IP“萌寶鴨”打造一支年輕的數(shù)字化時(shí)代餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)——“萌寶星廚”。目前，萌寶星廚通過(guò)線上直播、線下服務(wù)等方式，與萌寶鴨IP和文創(chuàng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將老字號(hào)全新餐飲體驗(yàn)帶給年輕消費(fèi)者。
在“貨”的維度上，全聚德圍繞年輕群體的消費(fèi)需求，著力推進(jìn)餐飲產(chǎn)品食品化。對(duì)此，周延龍表示，基于“數(shù)字化平臺(tái)”，全聚德做到了推陳出新，全面滿足年輕人群對(duì)餐飲的多方面需求。這不僅改變消費(fèi)群體對(duì)全聚德的刻板印象，也成為老字號(hào)尋求增長(zhǎng)新動(dòng)能的重要步驟。
在“場(chǎng)”的維度上，全聚德在線上推出了微信商城——“全記貨鋪”，并圍繞其打造了企微社群、抖音直播、小紅書(shū)種草、公眾號(hào)宣傳等多元營(yíng)銷宣傳矩陣。線下堂食依然是數(shù)字化時(shí)代餐飲體驗(yàn)的重要組成部分。近兩年，全聚德發(fā)揮線下餐飲的優(yōu)勢(shì)，著力打通線上、線下餐飲體驗(yàn)的融合。
除此之外，在品牌傳播上，全聚德也重視數(shù)字化傳播。如全聚德在年度品牌慶典時(shí)不僅通過(guò)線上直播的方式擴(kuò)大活動(dòng)影響，更通過(guò)當(dāng)下流行的短視頻、VCR等方式將活動(dòng)中極富歷史價(jià)值的“敬匾儀式”等環(huán)節(jié)更廣泛地傳遞給年輕人群，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承。此外，全聚德還通過(guò)打造時(shí)尚與歷史相融合的主題數(shù)字藏品、AR數(shù)字博物館等傳播形式，持續(xù)推動(dòng)品牌影響力的擴(kuò)大。
周延龍表示，餐飲老字號(hào)必須通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新活力，與年輕人群產(chǎn)生新的共鳴，才能做到“勇立潮頭”。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年第二季度開(kāi)始，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷回暖，居民消費(fèi)信心有望得到修復(fù)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)更加全面的修復(fù)。長(zhǎng)江證券認(rèn)為，我國(guó)政策優(yōu)化與消費(fèi)反應(yīng)節(jié)奏較快。隨著春夏氣溫回升，疊加五一假期，外出意愿上行，我們看好餐飲行業(yè)步入高質(zhì)量“二次復(fù)蘇”。
（編輯 上官夢(mèng)露）
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