“萊紳通靈希望借此次舉辦聯(lián)名活動想向外界宣告公司經(jīng)營管理已回歸正軌，發(fā)展步入新階段。”11月17日，萊紳通靈宣布與比利時經(jīng)典IP藍精靈達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)名新品發(fā)布會后，萊紳通靈總裁莊甌在接受記者采訪時說。
過去幾年，受控制權(quán)不穩(wěn)定等因素影響，萊紳通靈業(yè)績和品牌形象均遭到較大程度損傷。2021年末，隨著以馬峻為首的新一屆實控人和管理層入主，萊紳通靈逐步擺脫了動蕩混亂的管理局面，做好了重整再出發(fā)的準備。
“未來，公司將回歸產(chǎn)品本身，增強在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品理念方面的核心競爭力。此外，我們將把利潤擺在更重要的位置，努力實現(xiàn)恢復(fù)性增長。”莊甌表示。
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專注特長突出核心
2015年，一部由唐嫣、迪麗熱巴等當紅影視明星主演的大熱劇《克拉戀人》讓幕后的贊助商萊紳通靈為消費者熟知。此后，萊紳通靈通過明星代言、影視植入、廣告投放等方式繼續(xù)加強品牌推廣。
談及過去的營銷宣傳，莊甌認為，前期的傳播確實起到了擴大品牌知名度的作用，但與之相伴隨的高費用和傳播點散亂也是不容忽視的問題。與其他品牌相比，萊紳通靈在價格競爭上并不占據(jù)優(yōu)勢，產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品理念這些難以模仿的東西則構(gòu)成了公司的核心競爭壁壘。
“我們做過調(diào)查，消費者對萊紳通靈的認知主要集中在三方面：款式好、價格貴、來自歐洲的王室珠寶品牌。后續(xù)，我們將強化這些品牌要點，同時突出核心傳播點——藍火真心鉆，真心只為妳。”莊甌說。
藍火真心鉆是萊紳通靈今年重點推出的獨家發(fā)明專利產(chǎn)品。據(jù)悉，該鉆石底部呈現(xiàn)心形符號，表達“真心只為妳”的美好寓意。據(jù)莊甌介紹，“藍火真心鉆”系列一經(jīng)推出，銷售占比不斷攀升，受到市場和消費者高度認可。
2017年，萊紳通靈的前身通靈珠寶收購比利時Leysen珠寶公司81%股權(quán)，后者成立于1855年，有160多年的歷史，是比利時王室珠寶供應(yīng)商。由此，通靈珠寶變身為萊紳通靈，開啟了“王室品位”的品牌定位，也完成了由大眾品牌向中高端品牌的升級。
“萊紳通靈將秉持‘百年王室珠寶匠’的理念，通過藍火真心鉆構(gòu)建差異化品牌定位和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，在營銷宣傳上聚焦‘藍火真心鉆，真心只為妳’這一條主線，努力為消費者提供高品質(zhì)的珠寶首飾及獨特的消費情感體驗。”莊甌說。
聚焦利潤重拾市場
梳理財報可發(fā)現(xiàn)，萊紳通靈產(chǎn)品毛利率較高，超過50%，遠高于同行。但與此同時，公司銷售費用也較高，幾乎吞噬掉了1/3的營收，是凈利潤的數(shù)倍。
如何看待毛利率和銷售費用率“雙高”？莊甌認為，毛利率較高說明作為中高端品牌，萊紳通靈的產(chǎn)品溢價能力較強。銷售費用率高主要和前幾年品牌發(fā)展策略相關(guān)。“前幾年，公司希望通過高投入來達到快速占領(lǐng)市場的目的，該策略在2017年、2018年一度奏效，高峰時門店數(shù)量超過700家。”
不容忽視的是，較快的擴張速度帶來了負面效果，如門店經(jīng)營管理良莠不齊等。此外，近三年，由于遭遇市場不景氣以及消費場景缺失等挑戰(zhàn)，一些門店出現(xiàn)了虧損。由此，萊紳通靈營收、凈利潤連續(xù)下滑。
針對經(jīng)營困境，2021年末以來，萊紳通靈采取了一系列大刀闊斧的改革措施，以期恢復(fù)業(yè)績正向增長。“在組織架構(gòu)和人員架構(gòu)方面，公司做了一些調(diào)整。以人員架構(gòu)為例，北京的品牌部被裁撤后，我們重新挑選一些更符合未來發(fā)展方向的人員組建了新的品牌部門。”莊甌說。
莊甌稱，公司目前已把所有的精力和資金投放到市場發(fā)展方面，以期鞏固“蘇皖”核心市場，并穩(wěn)步恢復(fù)傳統(tǒng)影響力市場，在此基礎(chǔ)上，最后等待機會進行全面發(fā)展。
“我們希望通過調(diào)整，將虧損的門店進行壓縮，降低各種費用使之與經(jīng)營狀況相匹配。現(xiàn)階段，公司追求的重心是更多的利潤，而非規(guī)模。”莊甌表示。
樂觀珠寶消費慎對培育鉆石
作為可選消費品，今年以來，鉆石鑲嵌珠寶首飾行業(yè)市場需求下降，市場競爭更趨復(fù)雜嚴峻。
莊甌表示，受大環(huán)境影響，近兩年黃金類飾品由于能夠保值增值表現(xiàn)相對較好，鉆石鑲嵌類相對差一些，但并非沒有機會。“我們對行業(yè)的未來發(fā)展還是很有信心的。與美國、日本等國家相比，我國的人均珠寶消費只有他們的1/3，未來隨著經(jīng)濟的恢復(fù)發(fā)展，珠寶市場前景一定會好起來。”
據(jù)介紹，萊紳通靈產(chǎn)品的核心消費群體是“30+”的都市白領(lǐng)女性，這部分人群消費能力較強，更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)和調(diào)性。莊甌認為，在目前不確定因素較多的情況下，這部分人群雖然可能會縮減珠寶類消費，但并不會摒棄，她們會更加理性，更愿意為能夠打動她們的產(chǎn)品花錢。因此，公司將充分發(fā)揮自身在品牌調(diào)性、產(chǎn)品理念上的核心優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)、款式設(shè)計上下苦功，推出適合她們的產(chǎn)品。
因價格低廉，在外觀、晶體結(jié)構(gòu)及化學成分等方面與天然鉆石相同，培育鉆石近年來大火，并被包裝為“克拉自由”。
作為馳騁珠寶江湖多年的老將，莊甌對培育鉆石一直保持著高度關(guān)注。“我們并不排斥培育鉆石。”莊甌認為，培育鉆石在未來可能極大地影響整個珠寶行業(yè)發(fā)展，但目前來看它還難以完全取代天然鉆石。
“天然鉆石和培育鉆石之間還是有壁壘的，從技術(shù)層面來講，并不是所有的培育鉆石都能達到寶石級的無瑕或跟天然鉆基本接近的水準。在質(zhì)感上，也會有一些差異。”莊甌表示，培育鉆石當前面臨的更大問題是市場混亂，產(chǎn)品良莠不齊。
“在培育鉆石方面，我們現(xiàn)階段還沒有相關(guān)計劃。目前的工作重點是重拾市場份額，恢復(fù)丟失的江湖地位。”在采訪最后，莊甌說。
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