【市場(chǎng)觀潮】奢侈品電商走入死胡同了嗎？
1月5日，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)新增一條破產(chǎn)審查案件信息，申請(qǐng)人柴晨旭以寺庫(kù)不能償還到期債務(wù)為由，向北京市第一中級(jí)人民法院申請(qǐng)對(duì)其進(jìn)行破產(chǎn)清算。盡管當(dāng)晚寺庫(kù)就對(duì)“破產(chǎn)重整”否認(rèn)，但公開信息顯示，2021年寺庫(kù)共有7筆相關(guān)股權(quán)被凍結(jié)，總價(jià)值約為1.53億元。另外，目前在黑貓投訴上寺庫(kù)共有8500條相關(guān)投訴，社交平臺(tái)上有不少用戶發(fā)言要求寺庫(kù)退款。
從2008年至今，寺庫(kù)已經(jīng)成立近14年，除了包、腕表、珠寶、服飾外，還包含了豪車租賃、定制私人飛機(jī)旅行等高端業(yè)務(wù)。2017年，成功赴美上市，成了“奢侈品電商第一股”。上市當(dāng)年，寺庫(kù)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了近400%的增長(zhǎng)。直至新冠疫情發(fā)生后，業(yè)績(jī)開始斷崖式走低。展示面積有1600平方米的寺庫(kù)線下體驗(yàn)店，開業(yè)不到一年的時(shí)間，也于兩個(gè)月前關(guān)閉。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2010年后，我國(guó)奢侈品電商進(jìn)入突增期，第五大道、魅力惠、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等后來者大批涌現(xiàn)，數(shù)量達(dá)到四五十個(gè)。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，疫情下的2021年，奢侈品電商平臺(tái)仍發(fā)生融資事件4起，金額近超4.5億元，平均每筆融資超億元。然而，不良競(jìng)爭(zhēng)和“燒錢大戰(zhàn)”導(dǎo)致奢侈品電商陷入惡性循環(huán)，一些企業(yè)落敗，一些企業(yè)苦苦掙扎，直至匯入倒閉大潮。
從行業(yè)來看，奢侈品電商一直存在“貨源不明”這一病根。業(yè)內(nèi)人士分析稱，走秀網(wǎng)、寺庫(kù)等奢侈品電商，扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品嚴(yán)格來說并不是由品牌方直接發(fā)給消費(fèi)者。香奈兒就曾經(jīng)發(fā)出“警告”：從未授權(quán)和供貨第三方平臺(tái)。
據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國(guó)的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。加之各大奢侈品牌大力發(fā)展自營(yíng)網(wǎng)站的舉動(dòng)，加速了綜合型奢侈品電商走向終點(diǎn)。2020年，奢侈品品牌平均每周在天貓開出一家品牌旗艦店，去年雙11有超200個(gè)奢侈品品牌官方參與天貓雙11。京東也與眾多奢侈品品牌達(dá)成了合作，包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。電商巨頭對(duì)奢侈品行業(yè)的布局和扶持，稀釋了寺庫(kù)等獨(dú)立奢侈品平臺(tái)的價(jià)值。
另一方面，對(duì)于奢侈品電商這種特殊的垂直平臺(tái)而言，采購(gòu)高端品類會(huì)增加資金壓力，向下兼容平價(jià)商品卻又干不過大眾品類的電商。高不成低不就的商業(yè)模式，也使奢侈品電商行業(yè)不堪重負(fù)，一旦融資“燒”盡，就會(huì)陷入困境。
寺庫(kù)曾經(jīng)嘗試多元化發(fā)展，向美妝、家居、旅游等領(lǐng)域進(jìn)軍，還在其官網(wǎng)賣起了雜糧、火鍋底料、零食等大眾平價(jià)產(chǎn)品。此舉不僅沒能吸引新客戶，反而讓奢侈品消費(fèi)者望而卻步。同樣價(jià)格之下，消費(fèi)者更在意的是品牌的服務(wù)與信任度，而黑貓投訴數(shù)據(jù)則可證實(shí)寺庫(kù)并沒解決售后難題。
2021年9月，二手奢侈品電商平臺(tái)“爆爆奢”宣布完成1億元A+輪融資；同月，識(shí)季獲得4000萬美元B輪融資。12月，快手電商宣布開放二手服飾、二手時(shí)尚服飾等一系列二手品類上架直播間，開啟二手奢侈品直播帶貨浪潮；同期，抖音引入多個(gè)奢侈品牌入駐直播間賣貨。
雙重?cái)D壓之下，寺庫(kù)等奢侈品電商正在走入死胡同嗎？奢侈品公司的核心就是講品牌故事、文化和服務(wù)，然后將商品以高溢價(jià)賣出，而電商難免靠低價(jià)戰(zhàn)來增加消費(fèi)者黏性。電商與奢侈，仿佛兩個(gè)對(duì)立面。或許“二手”品類新玩家的發(fā)展，可以給寺庫(kù)等老玩家一些啟示。
