虛假?gòu)V告，質(zhì)量問(wèn)題，霸王條款……“羽絨服界愛(ài)馬仕”加拿大鵝這幾天遭遇了有史以來(lái)最嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。
中國(guó)網(wǎng)民有資格生氣，因?yàn)樗麄儽晨恳粋€(gè)目測(cè)價(jià)值高達(dá)1600億人民幣且還在高速增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)也是加拿大鵝近幾年拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)最關(guān)鍵的因素之一：剛剛公布的2021年第二季度數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝銷售額同比增長(zhǎng)40.3%，其中大中華區(qū)的直營(yíng)渠道銷售額同比增長(zhǎng)85.9%。
像加拿大鵝這樣的高端羽絨服為什么越賣越好？國(guó)產(chǎn)羽絨服的身影在哪里？這盤1600多億的生意，誰(shuí)將是王者？
國(guó)產(chǎn)羽絨服半個(gè)世紀(jì)變遷之路
羽絨服是個(gè)不折不扣的舶來(lái)品，1936年由美國(guó)人發(fā)明，上世紀(jì)70年代才流入中國(guó)，最初中國(guó)企業(yè)角色是做外貿(mào)代工。波司登的前身常熟縣白茆鄉(xiāng)山?jīng)艽澹ǘ箨?duì)）縫紉組，就是這個(gè)時(shí)期成立的。
改革開放后，我國(guó)第一代國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌像鴨鴨、雅鹿、雪中飛誕生。但那個(gè)年代的羽絨服，面料粗糙、含絨量低、款式單調(diào)，且又因相對(duì)貴的價(jià)格，市場(chǎng)上的銷售遠(yuǎn)趕不上傳統(tǒng)棉服。
加入WTO讓中國(guó)的制造業(yè)找到了全球市場(chǎng)，2006年前后，波司登甚至承包了全球三分之一的羽絨服市場(chǎng)銷量，“暢銷72國(guó)”把波司登順利送進(jìn)了港股。
除了受禽流感疫情影響產(chǎn)量有所下降外，中國(guó)羽絨服的產(chǎn)量一路高歌猛進(jìn)，十年增長(zhǎng)了將近兩億件。
但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)羽絨服的占有率卻在悄悄下滑。根據(jù)中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2005年前十大國(guó)產(chǎn)羽絨服企業(yè)的市占率總和能達(dá)到67%，而2018年，這些企業(yè)的市占率只有44%。
2010年后，優(yōu)衣庫(kù)、Adidas、HM等國(guó)際快時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)品牌開始重點(diǎn)布局羽絨服產(chǎn)品，招攬了大批的年輕顧客，搶占了國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的市場(chǎng)份額。
而波司登門店數(shù)量一度從13000多家下降至5000多家，相當(dāng)于自斷了六成的零售渠道。一些曾經(jīng)赫赫有名的老牌羽絨服品牌如雙羽、千仞崗都漸漸消失了。
2016年開始，加拿大鵝、Moncler為代表的國(guó)際高端羽絨服品牌加速打入中國(guó)，在北京、上海等城市開設(shè)專賣店。在他們進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)產(chǎn)品牌的均價(jià)在470元左右，最貴的羽絨服也就一兩千元，而一件“大鵝”卻能動(dòng)輒標(biāo)價(jià)上萬(wàn)。
年輕一代消費(fèi)者對(duì)羽絨服品牌的認(rèn)知被刷新，老牌國(guó)產(chǎn)羽絨服幾乎被排在鄙視鏈的底端。
而對(duì)國(guó)產(chǎn)羽絨服來(lái)說(shuō)，前些年高歌猛進(jìn)的產(chǎn)能，已偷偷埋下過(guò)剩的種子，在大量庫(kù)存無(wú)法消耗后，產(chǎn)量從2016年開始快速下滑，到了疫情前的2019年，全年的羽絨服產(chǎn)量?jī)H有1.52億件，幾乎回到了2005年的產(chǎn)量水平。
羽絨服這門生意
在服裝中，羽絨服是公認(rèn)的高利潤(rùn)率品種。
一件羽絨服的成本有多少？根據(jù)國(guó)泰君安的數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)過(guò)程中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨(45%)、面料(25%)和配飾(5%)；勞動(dòng)力成本約占總成本的12%；其他運(yùn)營(yíng)成本約占13%；所以羽絨價(jià)格是影響羽絨服成本最關(guān)鍵的因素。
即使2021以來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨價(jià)格持續(xù)上漲，時(shí)下90%白鴨絨的價(jià)格幾乎達(dá)到了歷史頂峰近400元/公斤，羽絨服的利潤(rùn)空間仍然很大。一件填充了300克羽絨的羽絨服，羽絨成本僅為120元，總成本不到300元。
在成本上，各家羽絨服差距不大。這里不得不提一下，雖然加拿大鵝以”鵝”聞名，但實(shí)際上主要填充物仍是白鴨絨，其所有系列中僅有一款Snow Mantra使用了鵝絨，但即使使用鵝絨，按照市場(chǎng)價(jià)成本也不過(guò)增加100至150元，而它的市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元。
相比之下，中國(guó)服裝家紡行業(yè)的平均毛利率僅在40%左右，最有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登毛利率也才45%，遠(yuǎn)不及加拿大鵝的60%和Moncler的75%。
這種差距是如何造成的？
說(shuō)白了溢價(jià)就是企業(yè)塑造的品牌形象。拿加拿大鵝舉例，它本是加拿大一個(gè)本土服裝品牌，上世紀(jì)70年代開始集中研發(fā)羽絨服，90年代后漸漸知名。2013年私募基金貝恩資本收購(gòu)了其大部分股權(quán)，并將這個(gè)品牌打造成“社交網(wǎng)紅”。自此，加拿大鵝幾乎被視為新中產(chǎn)的標(biāo)配，在年輕人，尤其是北美留學(xué)圈中形成潮流，并借此機(jī)遇順利的打入了亞洲市場(chǎng)。
當(dāng)加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，在同一價(jià)位是幾乎沒(méi)有對(duì)手的。換句話說(shuō)，填補(bǔ)了中國(guó)羽絨服高端市場(chǎng)的空白。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，雖然羽絨服產(chǎn)量在不斷下降，但是羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模卻在擴(kuò)張，疫情前的2014-2019年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)11.7%，遠(yuǎn)高于男裝4.8%的增速和女裝5.9%的增速，行業(yè)潛力巨大。
“減量增質(zhì)”的趨勢(shì)，說(shuō)白了就是消費(fèi)者對(duì)羽絨服單價(jià)的承受力在不斷提升。目前國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)均價(jià)在600元-800元，但調(diào)查顯示有近四成的人群，對(duì)于羽絨服的購(gòu)置預(yù)算已經(jīng)達(dá)到千元以上，中高端市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)空缺。
Moncler和加拿大鵝就是抓住了這番機(jī)遇，發(fā)掘培育了中國(guó)的高端羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者意識(shí)到了羽絨服的時(shí)尚可能性，對(duì)品牌的溢價(jià)產(chǎn)生認(rèn)同感。
國(guó)產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型之路
中國(guó)先天羽毛資源豐富，每年生產(chǎn)可作羽絨制品的羽毛絨約9萬(wàn)噸，占世界產(chǎn)量的2/3，然而許多國(guó)產(chǎn)羽絨服企業(yè)卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落下腳步。
中國(guó)羽絨服企業(yè)缺的是技術(shù)嗎？并不是，相反，它們還在制造端為許多國(guó)外品牌代工。例如波司登就曾經(jīng)為GAP、BOSS、The North Face、Columbia等多家國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代工，直到現(xiàn)在，貼牌代工仍是波司登集團(tuán)的重要收入來(lái)源，2020財(cái)年占比11.4%。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一直以來(lái)都是羽絨服出口大國(guó)，疫情前的2019年中國(guó)制造出口了8470萬(wàn)件羽絨服，進(jìn)口486萬(wàn)件，出口數(shù)量為進(jìn)口數(shù)量的近20倍，但這一年羽絨服出口金額僅為進(jìn)口金額的4.5倍，充分說(shuō)明我國(guó)羽絨服制造仍處在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈底端，生產(chǎn)能力強(qiáng)卻賣不上價(jià)。
有深厚的歷史基礎(chǔ)，成熟的制衣技術(shù)，便宜的原材料與人工成本，就是沒(méi)有議價(jià)權(quán)，這幾乎是中國(guó)服裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的通病。
要想提高生產(chǎn)附加值就要轉(zhuǎn)型。
可以預(yù)測(cè)到，未來(lái)的幾年將會(huì)是國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)擴(kuò)張的高速成長(zhǎng)期，中信證券的報(bào)告指出，中國(guó)羽絨行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。羽絨服行業(yè)定價(jià)的天花板已經(jīng)被打開，國(guó)產(chǎn)品牌如果能抓住市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)高端化品牌升級(jí)，或許能重現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌往日的輝煌。
市面上的一些企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)，并且有一定成效顯現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015至2019 年期間，國(guó)內(nèi)羽絨服的銷售均價(jià)以 7.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，并在 2019 年達(dá)到 596 元人民幣。
仍以波司登為例。僅2018年，波司登的提價(jià)幅度就在30%至40%，而在2021年的業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登官方宣布，其產(chǎn)品主力價(jià)位帶已經(jīng)上升至1500至1800元，計(jì)劃未來(lái)三年達(dá)到2000元以上，爭(zhēng)取市占率做到20%到30%。
目前，波司登集團(tuán)的營(yíng)收已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出Moncler與加拿大鵝，羽絨服銷售額及數(shù)量重新回到了全球第一，但以它為代表的國(guó)產(chǎn)羽絨服，何時(shí)能站到品牌鄙視鏈的頂端，還有待時(shí)日。
