疫情三年(2020-2022年)，中國高端車市的銷量持續(xù)增長，但奔馳、寶馬、奧迪突然陷入停滯狀態(tài)，這是偶然還是必然？
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2020-2022年，雖然中國各行各業(yè)深受疫情影響，但中國高端車市保持增長之勢，終端銷量由374萬輛大幅升至435萬輛，增加了61萬輛；
雖然過去二十多年，奔馳、寶馬、奧迪一直是中國高端車市的領(lǐng)頭羊，但并不是疫情三年高端車市的主要受益者：2020-2022年奔馳在華終端銷量由79.31萬輛小幅跌至77.41萬輛，寶馬由75.85萬輛小幅增至77.03萬輛，奧迪由72.09萬輛大幅跌至64.29萬輛；
奔馳、寶馬、奧迪三巨頭為什么會錯失疫情三年中國高端車市的新機遇？奔馳、寶馬、奧迪的銷量增長停滯是偶然還是必然？
疫情三年，純電成高端車市新增長點，且代步訴求強烈。雖然BBA積極試水，但缺乏價格優(yōu)勢，缺失代步意識，錯失機遇
在疫情三年的2020-2022年，純電產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一，終端銷量由22.33萬輛飆升至96.44萬輛，對高端車市的銷量貢獻(xiàn)由5.97%飆升至22.17%，一躍成為中國高端車市的生力軍，其中特斯拉功不可沒，貢獻(xiàn)了對半銷量；
高端用戶選購純電的核心訴求是代步，該訴求位居特斯拉購車原因排行的榜首。這是特斯拉未預(yù)見的，但它受益了；
對比特斯拉，奔馳、寶馬、奧迪的在華純電產(chǎn)品，不僅售價高，而且缺乏布局代步車市的意識：對比Model 3、Model Y，寶馬i3、寶馬iX3即便優(yōu)惠10萬元，售價仍偏高；家里如已購寶馬X3，接下來選擇寶馬iX3作為代步車的概率微乎其微；
錯失中國高端純電機遇，充分暴露了奔馳、寶馬、奧迪在華定價機制與純電戰(zhàn)略的缺陷。
疫情三年，節(jié)能成高端車市新增長點，且自駕游訴求強烈，理想、豐田等受益。BBA產(chǎn)品缺失，且節(jié)能不突出，錯失機遇
在疫情三年的2020-2022年，節(jié)能產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一，終端銷量由30.95萬輛飆升至90.82萬輛，對高端車市的銷量貢獻(xiàn)由8.27%飆升至20.87%，一躍成為中國高端車市的生力軍，其中豐田、理想、比亞迪等紛紛受益；
2022年，高端節(jié)能車市的核心訴求是自駕游，占比突破50%；自駕游車市的能源意向滲透率TOP3是PHEV、EREV、HEV，為清一色混動產(chǎn)品；
適合自駕游的高端節(jié)能產(chǎn)品聚焦中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大級別。在上述級別，奔馳、寶馬、奧迪國產(chǎn)車型少，即便有國產(chǎn)的，節(jié)能也不顯著，且空間、售價不占優(yōu)。2022年，節(jié)能產(chǎn)品對奔馳、寶馬、奧迪的銷量貢獻(xiàn)都不及4%；
截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪的在華新能源戰(zhàn)略高度聚焦純電產(chǎn)品，幾乎是直接跳過了節(jié)能型的混動產(chǎn)品，妄圖用48V簡單敷衍下，結(jié)果錯失了中國高端車市的節(jié)能機遇。
疫情三年，個性產(chǎn)品成高端車市新增長點，且性價比突出，坦克、特斯拉等受益。BBA個性產(chǎn)品國產(chǎn)少且售價高，錯失機遇
在疫情三年的2020-2022年，個性產(chǎn)品快速成為中國高端車市的新增長點之一，對高端車市的銷量貢獻(xiàn)由不足14%快速突破22%，一躍成為中國高端車市的生力軍，其中特斯拉、坦克、小鵬等紛紛受益。高端車市的潛在個性化訴求更為強烈，2022年個性化產(chǎn)品的意向選購占比突破40%，其中越野硬朗型意向占比5.38%、精致時尚型5.73%、流線運動型24.38%，清一色高于各自的銷量占比；
截至2023年3月，Model 3、P7等運動型產(chǎn)品的官方售價都低于奔馳、寶馬、奧迪等同級別產(chǎn)品，以及電氣化產(chǎn)品在加速、操控等方面擁有天生優(yōu)勢，讓不少BBA的燃油運動產(chǎn)品的技術(shù)賣點瞬間黯然失色。坦克300、坦克500、BJ40等越野產(chǎn)品，不僅具備基本的越野性能，而且價格優(yōu)勢顯著，進(jìn)入2023年，會加碼PHEV技術(shù)，強化節(jié)能性，同樣會讓BBA的相關(guān)產(chǎn)品有些尷尬；
2022年，奔馳、寶馬、奧迪的在華終端銷量主要來自主流品質(zhì)型、大氣高端型兩大主流車市，個性車市的貢獻(xiàn)僅有10%，甚至更低。截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪幾乎沒有一款個性化的國產(chǎn)車型，進(jìn)口的價格又奇高，讓絕大多數(shù)消費者望而卻步。
疫情三年，中國高端車市的純電、節(jié)能、個性等機遇加速釋放，奔馳、寶馬、奧迪完美錯過，痛失沖擊100萬輛的戰(zhàn)略機遇期
疫情三年的2020-2022年，中國高端車市持續(xù)增長，終端銷量由374萬輛升至435萬輛，其中純電、節(jié)能、個性等高端細(xì)分車市蓬勃發(fā)展，特斯拉、比亞迪、坦克、理想、小鵬、蔚來等諸多品牌紛紛受益；
2017-2019年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量齊頭并進(jìn)，由60萬輛升至80萬輛，2020-2022年，原本是三者沖擊100萬輛的關(guān)鍵期，但受制于本土化、高售價等，奔馳、寶馬、奧迪整體性錯失純電、節(jié)能、個性等新機遇，痛失沖擊100萬輛的戰(zhàn)略機遇期，出現(xiàn)銷量停滯與下滑現(xiàn)象；
純電產(chǎn)品沒拿捏準(zhǔn)代步訴求，節(jié)能產(chǎn)品又嚴(yán)重缺失，標(biāo)榜全球戰(zhàn)略的奔馳、寶馬、奧迪，在中國新能源車市吃了個閉門羹。
2023-2026年，普通品牌老用戶會加速由海外(高端)品牌，轉(zhuǎn)向中國品牌，奔馳、寶馬、奧迪的可持續(xù)增長面臨挑戰(zhàn)
2016年，朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、CR-V、RAV4等普通品牌的走量產(chǎn)品的老用戶，在增換購過程中表現(xiàn)出強烈的高端化訴求，奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q5、寶馬3系、寶馬5系、奔馳C級、奔馳E級等BBA產(chǎn)品，成為核心受益者；
2022年，上述車型仍是走量產(chǎn)品，老用戶的增換購仍表現(xiàn)出強烈的高端化訴求，但BBA不再是核心選擇，快速涌現(xiàn)出理想L9、漢、唐、蔚來ES6、問界M5、坦克300等大量節(jié)能化、個性化的中國品牌產(chǎn)品。另外，代步快速成為普通品牌老用戶的新訴求，中國品牌捷足先登；
近十多年，BBA在華銷量的持續(xù)增長，主要受益于普通品牌老用戶持續(xù)增加的增換購訴求，但隨著節(jié)能化、代步化等賣點突出的中國品牌快速成為普通品牌老用戶的“新寵”，2023-2026年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量的可持續(xù)增長面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2023-2026年，奔馳、寶馬、奧迪的老用戶會加速進(jìn)入增換購車市，中國品牌率先受益，BBA面臨留住老用戶的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
2016年，奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量升至五六十萬輛，2020年，升至七八十萬輛，2023-2026年，上述陡增的老用戶將大規(guī)模開始增換購，表現(xiàn)出強烈的代步化、家庭化、個性化等新訴求；
BBA增換購用戶快速增加之際，半路殺出了個程咬金——中國品牌：海豚等純電產(chǎn)品，吸引了部分有代步訴求的BBA老用戶；理想L9等高端節(jié)能型產(chǎn)品，吸引了部分有家庭化訴求的BBA老用戶；坦克500、小鵬P7、極氪001等個性產(chǎn)品，吸引了部分有個性化訴求的BBA老用戶；
疫情三年，除了國產(chǎn)X5助力寶馬提升用戶忠誠度，奔馳、奧迪的忠誠度都呈現(xiàn)下滑走勢。2023-2026年，一旦BBA無法有效留住自身老用戶，將失去近水樓臺的新增長機遇，甚至?xí)霈F(xiàn)整體性下滑現(xiàn)象。
普通品牌用戶被截留，自身用戶被截胡，BBA內(nèi)憂外患。2023-2026年，中國品牌更會咄咄逼人，BBA沖擊100萬輛充滿變數(shù)
疫情三年的2020-2022年，中國品牌的理想、蔚來、小鵬、坦克、比亞迪、紅旗等共同努力，把在25萬元以上價區(qū)的終端銷量由不足15萬輛提升到了90多萬輛，把高端份額由不足4%提升至20%多，成為導(dǎo)致奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量增長突然停滯的主要原因之一；
嘗到甜頭后，2023-2026年，中國品牌的高端化戰(zhàn)略只會更加咄咄逼人：理想正積極推進(jìn)L系列下探，準(zhǔn)備在20萬元以上價區(qū)精耕細(xì)作；比亞迪正加速推進(jìn)仰望、F品牌(暫定)等高端系列；坦克、領(lǐng)克、魏牌等將持續(xù)發(fā)力……
2020-2022年，奔馳、寶馬、奧迪在華錯失了沖擊百萬輛的絕好機會，2023-2026年，勢必會再次發(fā)起沖鋒。如仍是一副高高在上的姿態(tài)，成功率可能會更低。
與其說奔馳、寶馬、奧迪是任人宰割的羔羊，不如說是陶醉于紙醉金迷的雄獅
雖然過去三年與接下來幾年，特斯拉、中國品牌等都對奔馳、寶馬、奧迪構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但都不是致命的，BBA手里還有牌。2022年，BBA的全球利潤都超過了500億人民幣，甚至有超1000億人民幣，同比增長都超過30%，甚至有超50%，全球單車?yán)麧櫢哌_(dá)4-6萬元，在華估計有5-7萬元；
高利潤建立在高售價的基礎(chǔ)上，截至2023年3月，奔馳、寶馬、奧迪的在華整體售價明顯高于歐美水平，產(chǎn)品級別越高、越個性的越明顯。比較而言，特斯拉公道多了；
雖然過去三年奔馳、寶馬、奧迪的在華銷量增長突然停滯，但整體上仍過著紙醉金迷的生活，仍是一頭雄獅。一旦日后BBA開啟大規(guī)模官降模式，甚至嚴(yán)格遵循全球統(tǒng)一定價標(biāo)準(zhǔn)，鹿死誰手不好說。
2023-2026年，是高峰期用戶增換購的黃金期，無論奔馳、寶馬、奧迪，還是特斯拉、中國品牌，只能對高端車市孤注一擲
2016-2018年是中國乘用車市場近二十年的銷量高峰期，2023-2026年是上述“高峰期用戶”增換購的集中窗口期。再加近四五年中國乘用車市場一直處于下滑狀態(tài)，進(jìn)一步突出了該窗口期的戰(zhàn)略價值，堪稱“黃金窗口期”；
由于中國品牌、海外普通品牌的老用戶具有強烈的高端化訴求，以及海外高端品牌的老用戶原本就處于高端車市，2023-2026年，無論奔馳、寶馬、奧迪，還是特斯拉、中國品牌，只能對高端車市孤注一擲。BBA屬于主場作戰(zhàn)，理論上會有一定的優(yōu)勢。
短期，建議BBA以經(jīng)銷商促銷價為基準(zhǔn)，優(yōu)化指導(dǎo)價，爭取實現(xiàn)全球統(tǒng)一定價，快速稀釋新能源車企最核心的綜合成本優(yōu)勢
2016-2022年，奔馳、寶馬、奧迪的在華國產(chǎn)車型，基本完成了新一代模塊化改造，實現(xiàn)了大幅降本增效，但期間中國用戶受益有限，對比2016-2017款車型，BBA的2022-2023款國產(chǎn)車型的官方售價，僅是“小幅降低”；
2020-2022年，面對特斯拉、中國品牌的咄咄逼人之勢，BBA的讓利主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商層面。截至2023年3月，BBA在華的整體終端優(yōu)惠力度集中3-8萬元。雖有返點等部分彌補舉措，但硬生生把豪華品牌經(jīng)銷商的盈利重心，從主業(yè)的新車銷售逼到了衍生的售后服務(wù)。為了維持高運營成本，經(jīng)銷商不得不榨取更多的售后利潤，但這種“不務(wù)正業(yè)”的商業(yè)模式顯然是不可持續(xù)的，經(jīng)銷商最希望的是車企直接降低官方批發(fā)價；
2023-2026年，為了更好應(yīng)對特斯拉、中國品牌等競品的挑戰(zhàn)，以及快速優(yōu)化自身經(jīng)銷商的生存空間與沖擊100萬輛，理論上，奔馳、寶馬、奧迪在華該統(tǒng)一大幅官降了。正常情況，BBA的在華官方定價應(yīng)整體性低于歐美，入門產(chǎn)品應(yīng)低于特斯拉，否則難以發(fā)揮燃油車的綜合成本優(yōu)勢。
長期，建議BBA強化本土研發(fā)體系，獨立研發(fā)產(chǎn)品，充分滿足中國老用戶有本土特色的代步、家庭、個性等新訴求
BBA在中國車市的本土化改造，其實走在前列，1999年國產(chǎn)的奧迪A6，為滿足中國消費者對大空間的需求，拉長了90毫米和升高了22毫米，更好滿足領(lǐng)導(dǎo)在后排的乘坐舒適性。但截至2023年3月，拉長仍是BBA本土化升級的典型特征，不過經(jīng)過二十多年的洗禮，中國車市已經(jīng)從蹣跚學(xué)步的幼童，變成了能跑能跳的少年，越來越有個性，簡單的拉長等，已不合時宜；
由于中國車市與歐美車市存在巨大差異，再加增換購的全面主導(dǎo)，中國車市將為BBA創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，建議BBA強化本土研發(fā)體系，尤其是獨立研發(fā)本土產(chǎn)品：純電產(chǎn)品聚焦緊湊型及以下車市，瞄準(zhǔn)代步等訴求；積極研發(fā)混動產(chǎn)品，重點布局中型級以上的高級別車市，瞄準(zhǔn)自駕游等訴求。
統(tǒng)一官降與本土研發(fā)，都會犧牲巨額利潤，都會引發(fā)內(nèi)部劇烈博弈，習(xí)慣紙醉金迷的BBA能否浪子回頭？
雖然BBA在中國遭遇的挑戰(zhàn)是巨大的，而且是顯而易見的，但會不會調(diào)整，是一個比來自市場的挑戰(zhàn)更大的挑戰(zhàn)。BBA內(nèi)部的博弈，除了車企與經(jīng)銷商，還有合資車企的中外雙方、全球戰(zhàn)略與中國戰(zhàn)略、自身戰(zhàn)略與競品戰(zhàn)略等；
無論是統(tǒng)一官降，還是強化本土研發(fā)，都會犧牲掉BBA巨額利潤。面對巨額利潤，原本就復(fù)雜的博弈，只會更加復(fù)雜，有改革意識的中國高層，很難說服德國總部高層，有改革意識的德國總部高層，很難說服BBA的董事會。最后大家會習(xí)慣性睜一只眼閉一只眼，頂層也會習(xí)慣性用營收、利潤等漂亮的數(shù)據(jù)，彰顯自己的“合法性”，習(xí)慣性喊喊加速布局純電等政治正確的口號，直到有一天大廈突然崩塌；
BBA目前的窘境，非常值得中國品牌警惕，特斯拉的處理方式簡單粗暴了點，全球統(tǒng)一定價標(biāo)準(zhǔn)等，但至少有了個“規(guī)矩”，不至于誰好坑就坑誰。
研究團(tuán)隊
周麗君 易車研究院院長/首席分析師
高英 易車研究院行業(yè)分析師
石本雅易車研究院行業(yè)分析師
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