電商沖擊下，北京社區(qū)商業(yè)的客群結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨變，部分門店全年約七成以上顧客都是中老年人，其經(jīng)營模式也到了必須改變之時。就此，北京商報記者獨家獲悉，作為京城超市“第一個吃螃蟹的人”，目前物美超市以甘露園店為試點，在超市內(nèi)引入老年大學授課并開設(shè)免費棋牌室。另據(jù)了解，其他部分京城大型連鎖超市品牌也在醞釀將類似的為老服務(wù)“搬”入店內(nèi)。超市和老年大學的聯(lián)手可謂一拍即合，前者可以通過新業(yè)務(wù)增強銀發(fā)客群黏性、進一步刺激消費，后者則看上了超市自帶的流量。不過，這種跨業(yè)態(tài)融合的新模式，仍需要較長的培育期，老年人的接受度也需逐步提高。
超市里“開課”
最近一周，在朝陽區(qū)甘露園社區(qū)附近，每天早上10:00、下午3:00，總能看到一些匆匆忙忙去物美超市“打卡”的銀發(fā)族。其實，吸引他們走入賣場的主要原因除了購物外，還有北京首家藏在超市里的“老年大學”正開班授課。
一走到物美超市甘露園店三層，北京商報記者就看到幾位老年人正駐足“老年大學”招牌前，好奇地看著這個出現(xiàn)在超市中的新玩意。“上周起，物美開始在北京試點將部分社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)搬到超市之中，課程包括手機攝影、舞蹈、歌唱、葫蘆絲吹奏等，主要面向在超市周邊2-3公里范圍內(nèi)居住的中老年人。”物美相關(guān)負責人介紹，“現(xiàn)階段老年大學將免費開放一段時間，之后將會啟動付費課程。”
作為“老年大學”的運營方，快樂五十(北京)教育文化有限公司合伙人張琨告訴北京商報記者，經(jīng)過半年的溝通，目前雙方確定了由超市出租場地，自己負責師資、招生及課程安排等的合作模式。
“一個月后，如果能形成20-30人一個班的招生規(guī)模，收費課程就會正式開班。”張琨介紹，“基本上，未來超市中每天都會安排1-2節(jié)不同類型的課程，每節(jié)課1小時，12節(jié)為一班，售價在900元左右。”根據(jù)張琨的初步測算，按照超市的營業(yè)時間、客流和場地情況，這種設(shè)置在賣場里的老年大學，一天最多可以排5節(jié)課，一節(jié)課可容納30人左右聽課，每周可接待1000余老年人。
值得注意的是，不論是老年大學，還是棋牌室等社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)，今后，利用北京龐大的商超連鎖網(wǎng)絡(luò)拓展服務(wù)覆蓋面似乎已成為行業(yè)新趨勢。物美方面就表示，接下來將根據(jù)甘露園店的試點情況，適時將為老服務(wù)向全市其他門店推廣。另據(jù)知情人士透露，目前北京還有大型連鎖超市品牌也在籌劃引進老年大學等相關(guān)服務(wù)板塊。
期待引流效應(yīng)
流量，流量，流量。
在采訪過程中，無論是超市一方還是上述培訓(xùn)企業(yè)，都反復(fù)強調(diào)著“引流效應(yīng)”這一關(guān)鍵目標。
對于超市來說，要挪撤部分日用品貨架、重新調(diào)整賣場格局、裝修場地……物美寄希望于通過自身的投入、讓利以及數(shù)百平方米的場地，引入老年大學培訓(xùn)機構(gòu)，借此增強既有客戶黏性，同時形成流量拉新。
上述物美負責人坦言，目前甘露園店60%-70%的顧客都是50歲以上、居住在周邊的中老年人，他們大多習慣在趕“早市”的時間集中來超市采購生鮮。“因此，在上午10點和下午3點左右開設(shè)的老年大學以及在賣場內(nèi)增設(shè)免費的棋牌室，就以更多元的服務(wù)形式，延長他們在超市中停留的時間或者增加到店頻率。”該負責人透露，“根據(jù)計劃，新服務(wù)功能嵌入后，希望能在每個月有10%-20%的客流增幅。”而北京商報記者還注意到，該店還將“老花鏡”貨架以及“百年義利”糕點等老年人需求集中的產(chǎn)品設(shè)置在了老年大學、棋牌室旁邊，僅一堂試聽課結(jié)束，就有多位消費者“順便”采購了一些商品。
對于“老年大學”來說，流量同樣是他們選擇將授課點開進超市的最重要原因。
“說實話，在超市里辦班，租金相對來說并不算便宜。”張琨告訴北京商報記者，“沒有選擇同等價位的寫字樓或者其他物業(yè)，就是考慮到超市本身的顧客群體可以轉(zhuǎn)化為生源，但如果未來進一步復(fù)制這種合作，還需要綜合評估超市的位置，因為各個區(qū)域老年消費者的構(gòu)成差別較大，客源的轉(zhuǎn)化率也不盡相同，只有足夠精準的流量才能維持良性運營。”
社區(qū)商業(yè)+養(yǎng)老可行嗎
“其實，北京早年間就曾經(jīng)出現(xiàn)過居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和社區(qū)商業(yè)結(jié)合的案例。當時，有超市曾嘗試引入老年用品、適老化改造產(chǎn)品貨架，但最后，供給方發(fā)現(xiàn)，這類商品的主流消費群體和超市的客源存在一定出入，雙方的合作沒能帶來明顯的增量收益，項目也只能黯然退場。”中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會研究室副主任鄭志剛介紹。
另一方面，有業(yè)內(nèi)專家提出，當前，傳統(tǒng)線下賣場、超市的受眾愈發(fā)趨向老齡化，老年人已經(jīng)開始將超市當作日常社交的一個重要場所了。因此，現(xiàn)階段，超市引入居家養(yǎng)老的產(chǎn)品和服務(wù)，具有開拓存量、拉動增量的市場基礎(chǔ)。
“當前，北京的老年大學資源供需矛盾較突出，民辦學校線下教學更是‘一課難求’，同時，養(yǎng)老驛站、養(yǎng)老照料中心普遍空間有限，開設(shè)這類課程難度較大，因此，將這種服務(wù)嵌入社區(qū)商業(yè)之中，利用企業(yè)的連鎖網(wǎng)絡(luò)探索綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型，確實是一個差異化發(fā)展的新方向。”鄭志剛表示。
然而，鄭志剛也直言，到底“超市+養(yǎng)老”能不能帶來實際的流量收益，還是要打一個問號。張琨也分析，目前合作超市的老年客源集中在中高齡的銀發(fā)群體上，但老年大學的主要生源卻是中低齡的活力老年人，因此，超市既有流量的生源轉(zhuǎn)化率確實與預(yù)期存在一定差別，“而且，超市的會員體系和老年大學的課程兌換、購買系統(tǒng)打通也有難度，因此，現(xiàn)在超市版老年大學招生還需要地推等手段作為輔助”。
鄭志剛還提出，超市畢竟對養(yǎng)老服務(wù)不夠?qū)I(yè)，場地和營業(yè)時間也有一定限制，到底能多大程度上滿足老年人就近學習等需求，確實還需要觀察。他建議，不論是超市，還是便民菜站、便利店，各類社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)其實都可以基于自己擅長的業(yè)務(wù)和資源適當增加養(yǎng)老功能，不必特別強調(diào)跨界、跨行，以免加大投資風險。他舉例稱，比如菜站可以延展為老年人送菜、菜品預(yù)處理、營養(yǎng)搭配等業(yè)務(wù)，都是更可持續(xù)的引流方式。(蔣夢惟)
關(guān)鍵詞： 北京社區(qū) 商業(yè)客群結(jié)構(gòu) 老年大學 跨業(yè)態(tài)融合
