變現(xiàn)“慢半拍”的知乎能靠會(huì)員反超嗎
“會(huì)員”似乎成了知乎的新法寶。3月18日，知乎宣布推出全新會(huì)員服務(wù)體系“鹽選會(huì)員”，而在十天前，知乎才剛剛與京東PLUS合作推出“京知聯(lián)名會(huì)員卡”，實(shí)現(xiàn)京東PLUS會(huì)員與知乎讀書會(huì)員權(quán)益互通。相比其他同類平臺(tái)，知乎在變現(xiàn)路上的反應(yīng)似乎總是慢半拍，但現(xiàn)在卻反而有了一種后發(fā)制人的架勢，在知識(shí)付費(fèi)的大潮之下，顯然知乎正在嘗試另一種方式——進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)化。
加碼會(huì)員服務(wù)
據(jù)了解，作為知乎全平臺(tái)內(nèi)容與用戶服務(wù)體系的升級(jí)，“鹽選會(huì)員”主要在付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益和會(huì)員用戶身份權(quán)益上進(jìn)行布局，用戶支付198元便可訂閱“鹽選會(huì)員”的一年期服務(wù)。屆時(shí)，付費(fèi)會(huì)員用戶可獲得300本以上陸續(xù)更新的鹽選雜志、至少3500堂鹽選私家課及Live講座、超1萬本鹽選電子書、600余位鹽選專家領(lǐng)讀等。
北京商報(bào)記者對比“鹽選會(huì)員”和知乎此前推出的“超級(jí)會(huì)員”發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容權(quán)益方面，包括電子書、Live在內(nèi)，付費(fèi)會(huì)員服務(wù)涵蓋的數(shù)量規(guī)模均有所提升，而在功能權(quán)益方面，也增加了專屬客服、關(guān)鍵詞屏蔽等功能。
知乎方面也對北京商報(bào)記者表示，此前的“超級(jí)會(huì)員”和“讀書會(huì)會(huì)員”是由知乎大學(xué)(現(xiàn)會(huì)員事業(yè)部)推出的，而這次的“鹽選會(huì)員”是知乎首次推出的、新的全站會(huì)員體系。而且之前的“超級(jí)會(huì)員”、“讀書會(huì)會(huì)員”主要聚焦在知識(shí)付費(fèi)方面，而“鹽選會(huì)員”新增了很多社區(qū)功能方面的會(huì)員權(quán)益。
后續(xù)，知乎希望把“鹽選會(huì)員”打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，也進(jìn)一步豐富和完善了知乎的商業(yè)模式。
值得注意的是，此次知乎在發(fā)布“鹽選會(huì)員”的同時(shí)，還明確了將會(huì)員業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一，且知乎大學(xué)事業(yè)部也更名為知乎會(huì)員事業(yè)部，并作為支持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)的服務(wù)體系將繼續(xù)保留。而據(jù)知乎透露稱，今年初，知乎就內(nèi)部明確了會(huì)員業(yè)務(wù)將作為2019年公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一。
十天之內(nèi)的兩次布局及會(huì)員業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)讓外界紛紛猜測知乎的圖謀。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月，知乎已擁有超過2.2億用戶，其中大部分為18-35歲、追求自我提升的年輕人群。知乎CEO周源表示，“我們認(rèn)為會(huì)員應(yīng)該是用戶獲取可信賴解答的重要方式，應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場景，應(yīng)該和社區(qū)內(nèi)容有更深入的融合。我們希望把知乎的鹽選會(huì)員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺(tái)深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式”。
投資分析師許杉認(rèn)為，知乎是國內(nèi)主要的知識(shí)分享平臺(tái)之一，成立后通過多年發(fā)展積累了一定用戶規(guī)模，但相較其他平臺(tái)而言，知乎正式開啟商業(yè)化的進(jìn)程相對較晚，但隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展，知乎也開始謀求更多商業(yè)化，會(huì)員便是其中的重要板塊。
屢次試水遇阻
公開資料顯示，知乎雖然在2011年成立，但直到2016年才開始了商業(yè)化嘗試，且最初只是將該方面工作外包給廣告公司來操作，直至2017年初，知乎自己才正式接手相關(guān)業(yè)務(wù)，此前知乎副總裁高強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾透露了當(dāng)時(shí)的過程：“從定位商業(yè)價(jià)值、確定商業(yè)邏輯到組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)、開始具體執(zhí)行，前后差不多一年半的時(shí)間。”
而知乎選擇的商業(yè)化方向，一方面離不開廣告，另一方面則是在會(huì)員的基礎(chǔ)上推出更多服務(wù)，但在實(shí)際操作過程中，知乎也曾遇坎。2017年，知乎首次探索知識(shí)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，啟動(dòng)“知乎Live無限計(jì)劃”，隨后在2018年，知乎再次推出“超級(jí)會(huì)員”，并將知乎書店、知乎Live、知乎·讀書會(huì)以及知乎私家課等付費(fèi)內(nèi)容融入其中。
從實(shí)際反饋來看，用戶對“超級(jí)會(huì)員”褒貶不一，部分用戶認(rèn)為該項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)中的私家課、知乎Live能讓自己學(xué)習(xí)到較多知識(shí)點(diǎn)，性價(jià)比較高，但同時(shí)也有部分用戶認(rèn)為，自己真正想看的內(nèi)容并不在“超級(jí)會(huì)員”內(nèi)，此外部分功能權(quán)益仍有待完善。
在從業(yè)者看來，這也反映了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推會(huì)員服務(wù)會(huì)面臨的常見問題。許杉認(rèn)為，每個(gè)人對于知識(shí)的訴求均不同，不僅會(huì)涉及不同行業(yè)、領(lǐng)域，即使同一個(gè)領(lǐng)域，不同人也會(huì)對知識(shí)內(nèi)容的深淺程度有不同的需求，這便意味著，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在前期挑選哪些內(nèi)容可納入到會(huì)員服務(wù)時(shí)，多元化的用戶需求也會(huì)成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。此外，還有不少用戶對知乎內(nèi)的廣告也感覺到不滿，并提出應(yīng)將屏蔽廣告等服務(wù)也涵蓋在付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容中，而今年初知乎信息流中出現(xiàn)莆田系醫(yī)療廣告一事，也遭到不少用戶的詬病。
市場冷靜期淘金難
知乎的經(jīng)歷證明，完成商業(yè)化并不是一件容易的事。值得注意的是，對于知乎的王牌“知識(shí)付費(fèi)”也出現(xiàn)了不一樣的聲音，例如“知識(shí)付費(fèi)市場開始進(jìn)入冷靜和成熟期，行業(yè)拐點(diǎn)顯現(xiàn)”。
對此中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是通過交易的手段來分享認(rèn)知盈余，以此將信息進(jìn)行優(yōu)化配置，而不同類型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，雖然為消費(fèi)者提供了更多的選擇，卻也增加了各個(gè)平臺(tái)聚集用戶的難度。
盡管難度加大，但知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展空間并非就此消失。據(jù)《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》顯示，未來，單一付費(fèi)模式很難支撐平臺(tái)的長期發(fā)展，多種付費(fèi)模式相結(jié)合的方式已成為大多數(shù)平臺(tái)選擇;而在內(nèi)容維度方面，綜合型、規(guī)模化的知識(shí)付費(fèi)新玩家將減少，但面向特定領(lǐng)域、場景、用戶群的“小而美”垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間。
知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂表示，互聯(lián)網(wǎng)讓人們以空前的效率自由分享和使用信息，但由于科技的雙刃劍效應(yīng)，以及市場和社會(huì)等多重因素，帶來普遍的信息泛濫和過載問題。同時(shí)真正有價(jià)值的內(nèi)容被大量低質(zhì)垃圾信息所淹沒，沒有得到有效傳播和與價(jià)值相匹配的收益。而從此次知乎推出的“鹽選會(huì)員”來看，知乎也一直在對會(huì)員服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，至于未來的商業(yè)化能否一帆風(fēng)順，也只能交給時(shí)間去驗(yàn)證了。
