“一年賣出12億杯，能繞地球4圈”的香飄飄奶茶近日交出了上市后的首份成績單，營業收入8.7億，同比上漲55.38%，而歸屬上市公司凈利潤虧損5459萬元。不過，錢江晚報記者注意到，同樣作為快消品的六個核桃，卻有著不錯的利潤增長。
快消品市場在不斷擴容的同時，日趨劇烈的同質化競爭也讓很多公司受到嚴重沖擊。新零售、消費升級之下，快消品市場又將面臨怎樣的變革?通過對多家快消品上市公司的采訪錢報記者發現，單靠廣告轟炸已經難以吸引年輕消費者，快消品的未來發展方向，將是品質、創新、升級，以及粉絲效應。
香飄飄二季度虧8000萬元
已沒有心情用杯子繞地球
作為浙江快消品的代表企業之一，創立于13年前的香飄飄，去年11月30日上市，成為中國奶茶第一股。目前旗下擁有5家工廠、1家銷售公司和1家食品研究所。不過，分析上市半年的表現，卻頗有意思。
今年一季度，該公司尚盈利2830萬元。這意味著，第二季度一個季度內，它就虧掉了8000萬元。
這樣的“逆轉”，不由讓人想起了香飄飄上市前夕就有的很多魔咒。比如，有業內人士指出，他們公司的“廣告營銷費過高”、“產品賣不動”等。
“在快消品市場中，我們經?？吹竭@樣的現象：成也‘爆款’，困也‘爆款’。” 業內人士指出，通觀過去數年財務報表，太多的痕跡顯示，產品線單一的香飄飄，一直力圖以單品之力穿越周期，維系“全國銷量遙遙領先”的市場規模。
但再看香飄飄的年報，卻陷入了增收不增利的怪圈。之前三年的同期凈利潤都在2億元以上，而今年上半年卻是虧損的。此外，在上半年，經營現金流也首次為負數。
“這說明，香飄飄的營銷策略正在失控，而更加依賴于降低毛利率進而擴大銷售規模的簡單粗暴型消費策略——也就是我們常說的‘薄利多銷’。”業內人士指出，“薄利多銷”背后是對于快沖奶茶這一單一爆品的過度依賴。
錢江晚報記者了解到，香飄飄也一直在試圖改變。比如，從去年4月開始，就推出了液體奶茶新品，但從公司報表中，卻沒有發現這類新品對公司有多大的貢獻。
有網友戲稱，如今的香飄飄，“還有心情用杯子繞地球嗎?”
香飄飄也在不斷調兵遣將，公司營銷中心總經理盧義富已于7月離職，近期該公司銷售系統人員也進行了調整。作為浙企快消品的領軍企業之一，未來如何調整，或需靜待時日。
“六個核桃”重營銷實現增長
產品嚴重單一或是未來隱患
事實上，與香飄飄類似的“六個核桃”，同樣存在產品單一的問題。但不同的是，其所屬的上市公司養元飲品發布的半年報來看，卻實現了增長。財報顯示，養元飲品2018上半年營收41.63億元，同比增長13.55%;歸屬于上市公司股東的凈利潤13.08億元，同比增長30.78%。
中國食品產業分析師朱丹蓬接受媒體采訪時曾表示，養元飲品的營收和利潤增長，有一部分的原因是“減少了以往在綜藝(節目營銷)方面上的投入，加強了與消費者在線下的溝通。”業內人士看來，這樣重營銷、輕研發的方式，并不能對快消品的持續增長，起到真正“治本”的作用。
養元飲品2018年半年報顯示，研發支出為768.05萬元，同比增長123.93%，廣告費為13161.31萬元，其中廣告費用與研發支出的比值為17.14:1。
迫于形勢，六個核桃也開始走縱向和橫向的多元化發展，試圖擺脫“大單品”形象。錢江晚報記者在市場上發現，公司目前也推出核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類，但根據市場銷售人員反映，這些新品的銷售，“十分冷清”。招股說明書的披露，也說明了這一點。六個核桃的主營收入仍然靠核桃乳這個大單品創造，營收占比高達95%，核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類的營收占比幾乎可以忽略不計。
朱丹蓬表示，養元飲品在廣告的大投入以及輕視研發已經多次在不同的場合受到批評。“整個中國快速消費品未來發展的方向，一定是品質、創新、升級，以及粉絲效應。”朱丹蓬說。
快消品陷入同質化競爭怪圈
重研發、品質將是核心競爭力
那么，未來中國的快消品市場，到底應該如何發展?業內人士指出，類似于飲品、零食類，它們的技術壁壘都是比較低，進入行業的門檻也比較低，所以市面上的產品同質化現象比較嚴重。“消費者選擇一個品牌，往往是因為打折促銷、對品牌的忠誠度等因素，因此，快消品行業向來注重通過營銷塑品牌。同時，隨著消費端倒逼產業端創新發展，研發勢必要越來越被快消企業重視。”
中泰證券研報指出，預計2018年休閑食品市場將增長11.8%達到9191億元的市場規模。同時，作為新零售行業頭部品類資源，中國休閑食品行業正處于黃金發展期，未來有兩倍以上的增長空間。“這樣看來，市場日趨龐大，但要把握這個市場，依然是品質為王。”業內人士表示。
此外，在銷售上，飲品、零食等休閑食品市場，勢必要成為一個線上線下相融合的多渠道競爭戰場。以目前新興的快消食品百草味為例，它們在1-2月份，銷售額7.9億元，以同比增長32.68%的增幅領漲整個休閑零食行業。“除了推出類似‘外婆的灶臺’這樣的網紅產品外，我們也積極拓展產品研發，比如，在第一季度的年貨堅果禮盒、之后的端午粽子、酸奶塊、美式煙熏牛肉干等創新性健康類產品，在日趨多異化的市場，都有不俗表現。”相關負責人表示，講究生活品質、注重營養健康，“勢必是未來快消品的核心競爭力之一。”
