隨著大健康時代的來臨，以燕麥食品的研發、生產和銷售為主的桂林西麥食品股份有限公司(以下簡稱“西麥食品”)將目光瞄準了資本市場。然而，西麥食品連漲的營銷費用卻難擋市場占有率逐年走低的尷尬，作為曾經的行業第一，如今西麥食品已被桂格反超。為了解決產品結構太過單一的痛點，西麥食品欲在上市后向燕麥飲料等產品進行試水，但最終成效如何尚充滿不確定性。
市場占有率逐年走低
銷售費用率較高、市場占有率走低是西麥食品IPO過程中繞不開的話題。
據西麥食品更新的招股書顯示，2015-2017年西麥食品的銷售費用分別約為2.17億元、2.22億元和2.51億元，呈現逐年走高的態勢。報告期內西麥食品的銷售費用率分別為38.15%、35.12%和34.89%，即便公司的銷售費用率呈現一定的下降趨勢，但西麥食品的銷售費用率均高于同行業的平均水平。2015-2017年同行業可比公司的銷售費用率平均值為27.77%、27.7%和26.66%。
銷售費用高的原因，西麥食品在招股書中表示“公司重視品牌建設，為保持穩定的行業地位及產品的品牌影響力，樹立良好的品牌形象，公司在廣告及市場推廣方面保持著較高的投入力度”。
招股書顯示，西麥食品的銷售費用主要由職工薪酬、運輸裝卸費和宣傳推廣費構成。2015-2017年，西麥食品的宣傳推廣費分別為9013.93萬元、9579.95萬元和10147.8萬元。西麥食品的宣傳推廣費包括廣告費和市場推廣費，為了深化品牌建設，公司加大對廣告的投入力度，2015-2017年西麥食品的廣告費分別為833.72萬元、1215.55萬元和2136.68萬元。
然而，雖然在營銷上大手筆投入，但西麥食品終端品牌的市場占有率并沒有得到大幅提升，甚至出現逐年走低的情形。根據歐睿國際統計數據顯示，2013-2017年間，國內燕麥市場的第一梯隊品牌為桂格、西麥食品與雀巢，三者合計占有超過42%的市場份額。招股書顯示，2015-2017年西麥食品終端品牌市場的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年西麥食品一直在第一梯隊保持第一的優勢。但到了2016年，桂格已經超越西麥食品，成為市場占有率第一的品牌，桂格在2015-2017年的市場占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，逐年增長。被桂格反超后，西麥食品屈居行業第二。
營銷上舍得砸錢的西麥食品，對研發的投入卻十分吝嗇。招股書顯示，西麥食品在2015-2017年研發費用分別為185.28萬元、189.8萬元和243.73萬元，三年的研發費用合計僅為618.81萬元。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，研發不發力，單靠營銷并不可取。無論是小而美的企業還是大型企業，都是需要從前端發力，而不是靠后端發力。
西麥食品擬在上市后投入約2.11億元的募集資金用于品牌建設及營銷渠道升級項目，西麥食品試圖通過廣告投放、新媒體運營等方式進一步強化品牌實力。而在一位滬市投行人士看來，單純的重銷售不能給企業帶來長遠利益，產品如果不靠研發驅動，將對公司經營帶來不利影響。
主營產品結構單一引關注
自大發審委履職以來，食品企業的主營業務結構也是監管層審核的重點之一，西麥食品產品結構單一也曾被重點關注。
2015-2017年，西麥食品實現的營業收入分別約為5.68億元、6.31億元和7.2億元，對應的歸屬凈利潤分別約為6632萬元、9447.18萬元和1.01億元。從產品結構來看，西麥食品的燕麥系列產品基本涵蓋了公司的主要收入和利潤來源。
目前西麥食品主營業務收入主要依托純燕麥片和復合燕麥片兩款產品，2015-2017年，西麥食品這兩款產品合計實現的銷售收入約為5.57億元、6.17億元和6.99億元。報告期內燕麥系列貢獻的毛利占主營業務毛利的比例超過99%。
6月22日，證監會在反饋意見中，要求西麥食品對產品結構單一等情況作出說明。西麥食品坦言，公司的銷售業績很大程度上取決于燕麥產品在市場上的品牌影響力和消費者認可度，如果未來市場發生重大變化，對公司燕麥產品的品牌影響力和消費者認可度產生重大不利影響，進而可能影響公司的銷售業績，公司存在產品結構單一的風險。
在品牌營銷專家路勝貞看來，把市場上的所有燕麥產品比較后發現，產品的創新多是一些谷物和堅果、水果的疊加，技術壁壘很低。西麥食品產品結構單一主要是沒有梳理出多品類的模式，以及背后的概念支撐，終極問題是市場思路的問題。西麥食品也稱“在繼續保持燕麥營養價值的前提下，將進一步開發新的燕麥使用方式、品種類別及產品形態”。
對此，西麥食品擬在上市后募集約2.25億元資金，用于燕麥食品產業化項目。該項目達產后，西麥食品將形成年產1.6萬噸燕麥片及主食燕麥食品、2080萬袋(條)休閑燕麥食品、7200萬瓶燕麥飲料的生產能力。西麥食品稱，項目建成后，休閑燕麥食品、燕麥飲料將逐步成為公司燕麥食品體系中的重要組成部分。
北京商報記者通過天貓超市App，以燕麥飲料為關鍵字進行搜索發現，目前市面上已經有伊利推出的核桃燕麥牛奶、味全燕麥谷粒牛奶以及阿華田燕麥豆乳飲料等多款液態燕麥產品。
著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，“燕麥飲料目前市場未打開，西麥食品圍繞燕麥做產業布局是可以的。不過開發液態燕麥產品，西麥食品本應該是品類領導者應有的作為，帶領行業不斷創新、升級優化，包括產業布局以及產品線的延伸”。徐雄俊指出，當時維維豆奶沒有及時做豆奶飲料，現在被達利園的豆本豆、維他奶等產品超越，維維豆奶喪失了最好的時機。隨著桂格燕麥飲料、伊利燕麥牛奶的相繼推出，西麥食品試水燕麥飲料存在一定的風險。在朱丹蓬看來，西麥原來屬于沖調型，做飲用型有很多難點。路勝貞則認為，目前在蛋白飲料市場，消費認知度很低，沒有成為主流。試水燕麥休閑食品和飲料，西麥食品最大的挑戰是消費者的消費體驗是否夠好，達不到這點，推廣就很困難。
上市前股權密集轉讓被問詢
在上市前夕，西麥食品曾密集轉讓股權，證監會在反饋意見中也予以重點關注。
招股書顯示，2016年11月1日，西麥食品召開董事會并作出決議，同意公司股東謝金菱將其持有的公司2.8%股權轉讓給李驥，2.8%股權對應的交易價格約44.04萬元。
2017年3月7日，西麥食品股東Smucker將其持有的公司25%股權轉讓給BRF及Cassia，其中BRF受讓20.05%的股權，Cassia受讓4.95%的股權。在簽署的股權轉讓協議中，約定Smucker將其持有的公司20.05%股權以3380.52萬美元轉讓給BRF，4.95%的股權以834.59萬美元轉讓給Cassia。
2017年3月24日，西麥食品董事會同意公司投資總額增加至約925.64萬美元;同意公司注冊資本由約444.31萬美元增加至462.82萬美元。前述新增注冊資本18.51萬美元由隆化銅麥、桂林北麥、桂林好麥和桂林中麥分別認繳約14.56萬美元、1.66萬美元、1.27萬美元和1.03萬美元。
證監會曾在反饋意見中，要求西麥食品披露新引入股東的股權結構及實際控制人、引入新股東的原因、股權轉讓或增資的價格及定價依據，以及有關股權轉讓是否是雙方真實意思表示等。
作為家族控制的企業，西麥食品“一股獨大”的股權結構也被市場詬病。招股書顯示，本次發行前，謝慶奎通過桂林陽光、賀州世家、隆化銅麥三家公司合計控制公司47.88%的股權，是實際控制人。另外胡日紅、謝俐伶、謝金菱、謝玉菱、謝世誼、李驥為謝慶奎的一致行動人，謝慶奎及其一致行動人合計控制公司75.15%的股權。
在股票發行完畢后，謝慶奎仍為西麥食品的實際控制人，謝慶奎作為公司的創始人，報告期內一直擔任公司董事長兼總經理，對公司的生產經營具有重大影響。證監會要求西麥食品就控股權高度集中是否影響公司治理結構作出說明。西麥食品在招股書中提示風險稱，若謝慶奎利用其實際控制地位，通過行使表決權或其他方式對公司經營等方面實施不利影響，可能會給公司及中小股東帶來一定的風險。
投融資專家許小恒認為，在家族企業里,普遍存在的問題是大多數家族企業過于依賴組織中的欠缺公平性和合理性管理制度來約束員工的工作。“一股獨大”的股權結構，難免會影響公司的治理結構，從而影響公司治理。
針對公司相關問題，北京商報記者曾以發采訪函的形式進行采訪，但截至記者發稿前，西麥食品并未作出回復。北京商報記者 董亮 劉鳳茹/文 張彬/制表
