啤酒加枸杞，熬夜敷面膜，這些“朋克養生”的基本操作正在被年輕人甩在身后。似乎是終于意識到邊“作”邊“補”的不靠譜，這屆年輕人嘴上說著要“躺平”，身體卻很誠實地打開了健身APP還下單了七八種營養補充劑。
甚囂塵上的“躺平宣言”或許只是對過度競爭的當下社會進行情緒發泄，事實上，“惜命”的年輕人正在焦慮的驅使下越來越關注運動。
一、要躺平，也要運動
2020年初，一場疫情打亂了全球生活秩序。當大家意識到流行病與免疫力直接掛鉤時，宅在家里的大多數人開始重新審視起了自我的身體狀態。如何迅速擺脫當代生活中流行的亞健康狀態?動起來是最簡單直接的選項。益普索發布的《2020健康快餐研究報告》顯示，84%的消費者認為運動健身有益健康，因此，越來越多的人開始“戰略性”運動起來。當運動變得更具目的性和功能性，能更好地鞏固運動效果、提高健康效率的運動營養品正在從小眾變得炙手可熱。
2020年，我國保健品銷售額在疫情后出現了“報復性增長”，全年突破到1984億元，穩穩占據全球第二大市場，其中，運動營養品的消費規模已超過15億元，是保健品市場中增速最為亮眼的領域。來自TOM Group的數據顯示，2013-2018年間，運動營養市場的復合增長率高達40%，2018到2023年運動營養市場復合增長率或將達到24%。
毫無疑問的是，在這股健身熱潮中，對時代風潮最為敏感的年輕人跑在了最前頭。首先，年輕人的養生潮早已不是什么新鮮事。數據顯示，Z世代已取代90后成為天貓保健品第二大客戶群體，2020年占所有購買者總數的22%。熱血沸騰的青年人原本就是最熱衷于運動文化的群體，也因此必然會更加關注身體健康與身材管理，在不容小覷的購買力之下，“后浪”正在運動營養品上“揮金如土”。
同時，隨著健身文化的日益普及，除專業運動員、健身人群之外的新消費群體也開始對看起來頗為專業的運動營養品躍躍欲試。渴望維持身材的年輕女性、能量消耗量大的電競選手、重視骨骼健康的白領一族等不同群體都對運動營養品產生了不同的需求。
消費者躍躍欲試，市場欣欣向榮，成長中的運動營養品行業正馬不停蹄地擴充品類，乘著風口整體奔向“階級躍升”。隨手打開天貓國際運動營養類界面就不難發現，海外運動纖體食品、海外口服纖體營養補劑、海外骨關節營養補劑三大核心賽道中，每個方向的產品較之從前都豐富、細化了不少。相較于傳統以蛋白粉為主要產品的市場，乳清蛋白、精氨酸、酵素、氨基葡萄糖等一系列新產品成為消費者新寵，為年輕消費者帶來更多選擇。而VitaFusion、MOVE FREE等國際大牌的火熱更反映出，越來越多的海外品牌開始主動擁抱中國市場，為中國消費者提供優質產品。
二、要品質，更要多元
與這屆年輕人強大的消費力顯著成正比的，還有他們細致的判斷力。“精明”的年輕人在消費上有著獨特的風格態度，運動營養品這個新鮮玩意兒，如何迅速獲得了市場的信任?
崇尚理性、相信科學是Z世代的一大特點，這樣的邏輯在消費上也不例外。什么都講究專業的年輕一代追求精準的“靶向養生”，功效明確具體的運動營養品正中“成份黨”的下懷。運動量大關節痛?用vitabiotics氨糖軟骨素搭配氨糖魚油膠囊;長期看電腦肩頸酸痛?Blackmores推出加強版維骨力;需要管理體重?找FANCL成人熱控片;想快速減掉體脂?Aquilea燃脂球減脂丸可供選擇;大餐一頓之前阻斷脂肪?Vitobest碳水脂肪全阻斷劑能派上用場。運動營養賽道中的新品類大都著重突擊某一針對性健康需求，圍繞體重管理、運動提能、運動修復等多個細分需求對癥下藥。把各類功效明明白白清清楚楚地放到消費者面前供君挑選，看起來復雜繁瑣的補劑名稱正是其科學、細致的產品力體現。不止分類更細，運動營養品還有著功效更深的趨勢。除了健身房常見的乳清蛋白粉外，用于增肌的增肌粉、提升運動狀態的氮泵、睪酮等產品的熱度也在不斷提升。當年輕人在運動中也開始追求更高效、更細致，運動營養品消費也隨之呈現出專業、深度化的趨勢。
從消費場景來看，“隨性”的Z世代對運動營養品的消費更日常多元，運動補劑零食化、快消化已經是市場大勢所趨。在針對運動健康產品形態選擇的市場調查中，即飲型，低糖，便攜等補劑形態最受消費者熱捧。黑巧克力口味的寶潔Meta纖維餅干，真實果肉萃取的拜耳多維果肉小方塊，Q彈好吃的VF維生素元氣糖，凍干成分的AG小綠粉等產品改變了消費者對保健品固有的印象，好吃和時尚成為運動營養品閃閃發亮的新標簽。除此之外，不同消費人群對產品的需求出現了明顯分化，女性更愛減脂，來一杯雀巢全營養飽腹代餐奶昔;男性喜歡增肌，吃兩粒WHC小千金魚油;lifeline care推出的女士運動綜合素更是照顧到女性生理期的特殊需求，針對特定消費人群的產品因此更受青睞。
既要品質，又要多元，在消費者逐步升級的需求之下，海外運動營養品牌似乎更受市場信任，不少國際大牌在中國的銷量與知名度在幾年內大幅飆升。究其原因，首先是因為跨境電商不斷普及，線上跨境消費早已成為消費者日常，中國消費者能有更多途徑觸及全世界的運動營養品牌。2020年，中國跨境消費用戶已超過2億人，且電商渠道已占據保健品市場近三成的份額，天貓國際等頭部平臺發展風頭正盛，為消費者提供了便捷可靠的方式購買各類海外營養產品。其次，由于國內保健品行業市場集中度較低，運動營養品市場仍有待發展。因此，產品更成熟、品牌更有知名度的海外大牌在進入中國市場后具有較強的產品優勢，大有成為消費者首選之勢。2020年上半年，中國膳食營養補充劑進出口總額達到了30億美元，其中進口額占比達到67%，中國市場已經成為國際大牌的必爭之地。
三、要拉新，還要升級
對任何一個新興賽道而言，如何在吸引消費者注意之后繼續深挖需求，永遠是發展的第一要義。在品牌與消費者之間，平臺作為聯結雙方的紐帶，對市場培育有著不可忽視的重要意義。
如今，各大品牌應該都已經敏銳地意識到，中國等新興市場是運動營養品賽道高速發展的最佳空間。通過天貓國際等跨境電商平臺，全球保健品牌得以近距離接觸消費者，洞察中國市場的偏好及發展趨勢，為其后續研發出更貼合中國市場需求的產品打下基礎，從而實現運動營養品市場發展的良性循環。
從營銷策略上看，天貓國際在貼近年輕人世界觀上成效明顯。首先，在信息傳遞上，天貓國際同樣維持的是專業范，從健身增肌、纖體瘦身、運動修復三大需求場景出發，針對不同消費群體定向溝通不同品類。其次，在營銷渠道上，對社交媒體發力必不可少。圍繞Z時代拉新客群，天貓國際推動了一系列專業媒體+社交媒體話題引導，例如主攻小紅書的KOL聯合話題熱度，微博話題#內卷不如卷腹#等活動，對于重度社交媒體使用、對新事物接納度比較高的千禧一代有著很大的吸引力。
站在消費者角度來看，盡管越來越多的新人群愿意嘗新，整體而言，消費者對運動營養品的認知還有較大的進步空間。中國保健品行業從不缺乏市場，缺乏的是消費者的信任。由于早年中國保健品市場的種種亂象，即使消費群體越來越大，至今仍有不少消費者對保健品及其細分賽道不甚了解，甚至懷抱不少誤解。因此，類似天貓國際等海量運動營養品集結的電商平臺既為消費者提供了海量全新產品選擇，也是培育市場、對消費者進行知識科普的重要陣地。
以市場角度進行觀察，Z世代的需求尚未被完全滿足，其消費力也還有挖掘空間，運動營養品市場的潛力還有足夠大的增長空間。以海外成熟市場為例，美國膳食營養補充劑滲透率達50%，日本滲透率達40%，中國僅為20%。美國膳食營養補充劑人均消費88.5美元，日本為82美元，中國僅為14.3美元。盡管我國保健品行業已初具規模，但運動營養品等細分賽道上的人均支出和滲透率水平還遠遠不夠，數據上的差距，正是巨大的成長空間。
目前來看，運動營養品正處于發展的絕佳窗口時期，疫情將一定程度改變消費者對營養和健康的理解，我們可以看到，跨境電商平臺中越來越多的優質品牌、越來越高的銷量都是運動營養品賽道正在全力加速升級的最佳體現。
結語
回到當下，奧運會正在如火如荼地進行之中，激烈的賽事一如既往地在網絡上喚起陣陣運動熱潮，人類對于更高、更快、更強的渴望從未停止。運動不僅僅能給我們帶來激情和快樂，還應該讓每個人抵達健康、自律的未來，作為輔助工具的運動營養品，或許正在幫助我們更快走向與身體自在相處的那一天。(文章來自微信公眾號：錢皓頻道-qianhaoapp)
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