當同為“杭城三劍客”的外婆家、新白鹿還在分別醉心于拓展子品牌、研發新菜品之時，綠茶餐廳似乎已通過“跑馬圈地”策略一騎絕塵，在晚出生10年的情況下，或將成為“三劍客”中最早完成IPO的成員。不過，從招股書來看，綠茶餐廳的營收增長很大程度上受益于門店規模的擴大和人均消費的提升等，然而，“堆砌”出來的門店數卻并未給公司帶來很好的回報，從翻臺率和同店銷售額等數據出現下滑可知，綠茶餐廳的經營早在疫情前便已承壓。
一波三折！申請材料失效接連失效，仍不減綠茶上市決心。
當同為“杭城三劍客”的外婆家、新白鹿還在分別醉心于拓展子品牌、研發新菜品之時，綠茶餐廳似乎已通過“跑馬圈地”策略一騎絕塵，在晚出生10年的情況下，或將成為“三劍客”中最早完成IPO的成員。
4月8日，港交所披露易顯示，綠茶餐廳第三次提交招股書，重新“激活”上市程序，向香港主板發起沖擊。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“綠茶想依托資本市場的加持，把綜合實力護城河拓寬加深，挽回下滑頹勢。”
數據顯示，2018年-2021年，公司營收呈上升趨勢，且凈利潤除2020年受疫情影響出現虧損外，也取得一定增長。那么，“下滑頹勢”，何出此言？
事實上，從招股書來看，綠茶餐廳的營收增長很大程度上受益于門店規模的擴大和人均消費的提升等，然而，“堆砌”出來的門店數卻并未給公司帶來很好的回報，從翻臺率和同店銷售額等數據出現下滑可知，綠茶餐廳的經營早在疫情前便已承壓。
成也擴張
從青年旅社到中式餐廳，創始人王勤松、路長梅夫婦在休閑中式餐廳大江湖中一路披荊斬棘，最終成功實現突圍，成為坐擁240家門店的掌門人。
據了解，2008年，夫婦二人受到此前創立綠茶青年旅社經歷的影響，在融合菜的鉆研上有了一定心得，于是，在杭州美麗的西子湖畔開設了第一家綠茶餐廳。
而隨后9年時間，門店數也處于循序漸進的增長狀態。截至2017年末，綠茶門店數從1擴展至77家，并建立了全國餐廳網絡，2018年開始，更是踏上了快速擴張之路。
招股書顯示，2018年-2021年間，綠茶分別新開門店34家、60家、23家及59家，除2020年因疫情未達預期外，其余年份門店年均增長規模甚至達到過去9年新增總和的40%-75%。
綠茶在招股書中提及，截至最后實際可行日期，公司的餐廳網絡由240家綠茶餐廳（包括一間已暫停營業且現在正申請消防安全檢查合格證的餐廳）組成。
至此，通過“跑馬圈地”，綠茶在“杭城三劍客”圈子內初步站穩了腳跟。記者根據外婆家和新白鹿官方披露的數據統計得知，截至發稿，外婆家門店數為109家，新白鹿則只有34家，均遠低于綠茶。
與此同時，門店規模擴大所帶來的，還有品牌客流總量和收入的進一步增長。
2018年-2021年間，綠茶餐廳接待總人數由2393.4萬人增加至3785.7萬人，年復合增長率為16.51%。與此同時，公司總收入分別13.11億元、17.36億元、15.69億元和22.93億元，年復合增長率20.49％，其中，餐廳經營貢獻超8成收入，而外賣服務占比從最初的19.5%下降至13.1%。
對此，綠茶方面也坦言：“我們的收入主要受營業中的餐廳數量影響，而未來的收入則取決于開設新餐廳和拓展餐廳網絡的能力?！?/p>
基于此，綠茶也在招股書中給出了未來3年的擴張規劃：2022年-2024年，分別新開設75家、100家、100家門店，其中超7成位于二三線及以下城市，形式上以大型餐廳為主，小型餐廳為輔；其余不到30%的新增門店用于繼續拓展一線及新一線城市，與前者相反，形式則是以小型餐廳為主。
困也擴張
休閑中式餐飲市場高度分散，參與者眾多，根據灼識咨詢報告，就2021年的收入及餐廳數目而言，綠茶已是中國第四大休閑中式餐廳運營商。
若按上述規劃，綠茶在不久的將來，似乎可以再次實現跨越式發展，甚至領跑行業。
然而，事實真就如此么？
不然。據了解，近年來，與綠茶餐廳網絡快速拓展背道而馳的，是店均銷售額、客流量和翻臺率的下滑。
招股書顯示，2018年-2021年間，綠茶每家門店日均銷售額分別為3.57萬元、3.24萬元、2.3萬元及2.81萬元；同時，每家門店日均接待人數分別為809人、650人、441人、535人。此外，品牌同店銷售額增長率也曾連續兩年為負。
可見，2019年疫情前，綠茶便已面臨經營承壓的困境。
值得注意的是，在翻臺率上，綠茶也正遭遇創立以來的滑鐵盧。數據顯示，2018年-2021年間，綠茶整體翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日及3.23次/日，除2021年外，均呈現下降趨勢。而事實上，2021年前三季度，公司翻臺率曾回升至3.32次/日，不過，第四季度這一數據或再度出現微降。
而翻臺率，也是外界對綠茶最為關注的數據之一。要知道，曾經的綠茶，憑借高顏值和極致性價比一度受到過消費者追捧：門前大排長隊、平均翻臺率最高曾超過10次/日，讓行業其他玩家眼紅不已。
彼時，創始人王勤松曾在接受媒體采訪時表示，翻臺率的確很重要，對于綠茶來說，滿客之后翻臺才開始賺錢。而綠茶在這點上有自己的下限和上限：一天翻臺率4次是保本，最高是7次，再高就要限制。
“綠茶的下限就是4次翻臺，這應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題了。”王勤松如是說。
但如今看來，綠茶距離4次翻臺率這一下限，也已是“相去日已遠”。
針對于此，綠茶也正努力改善。在本次更新的招股書中，綠茶就未來3年的拓展規劃提到：“我們計劃在一線城市開設面積較小的餐廳，顧客因生活節奏較快而傾向以較少人數為單位光顧，預期面積較小的餐廳的翻臺率較高且營運成本較低，因而使我們得以實行更具靈活性的擴展戰略。我們亦計劃在低線城市開設面積較大的餐廳，為人數較多的客群服務?！?/p>
不過，朱丹蓬指出，全國疫情頻發之下，下沉市場尤其是三線市場并無太多的消費力，且作為一個新品牌進入二三線市場，差異化必須要很強，才能打得過“地頭蛇”企業和傳統的連鎖門店?！岸壳皝砜?，綠茶自身差異化優勢不明確，在此情況下盲目擴張肯定是不行的，這只是它說給資本市場聽的一些故事?！?/p>
而當綠茶忙于擴張、困于經營效率之時，同樣出身杭州的外婆家正持續打造著多個副牌，在謀求收入增長的同時，分散單一品牌經營風險。官網顯示，目前外婆家擁有至少10個子品牌，其中，成立于2012年的“爐魚”，是集團旗下另一連鎖程度較高的品牌。
那么，發展子品牌這一策略會適合綠茶嗎？
“并不?！?/p>
朱丹蓬表示，“多品牌，多品類，多場景，多渠道、多消費人群”這五多戰略是自己在2018年時提出，但事實上，并非每一個企業都適合走這條路，因為當主業不強的時候，副業太多、戰線太長反而會拖垮自己。對于綠茶來說，便是如此。
“翻臺率過低意味著公司的運營能力和創新能力等方面出現了問題”，因此，在他看來，相比于快速擴張和拓展子品牌來說，綠茶更應該做的還是提升門店運營效率，比如進行菜品創新、服務升級等，從而提高同店銷售額、翻臺率等數據。
