近期，白酒企業(yè)在淡季紛紛打出“漲價牌”，包括瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒、郎酒等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)都發(fā)布了漲價通知函。而在股市上的表現(xiàn)，白酒行業(yè)也刷了一波眼球，在經(jīng)歷短暫調(diào)整后，白酒板塊最近強(qiáng)勢回歸，貴州茅臺、五糧液股價再度刷新歷史新高。
酒企密集漲價的背后，有著淡季挺價、樹立高端形象以及白酒行業(yè)逐漸復(fù)蘇等多重因素。值得注意的是，白酒行業(yè)淡季漲價、股價暴漲的另一面，是“馬太效應(yīng)”日趨明顯，行業(yè)分化加劇。
“漲價函”密集發(fā)布
7月2日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)停貨通知，通知主要內(nèi)容為：即日起，停止接收西南大區(qū)國窖1573訂單及暫停國窖1573貨物的供應(yīng)。有內(nèi)部人士透露，該舉措的主要目的是為了穩(wěn)定產(chǎn)品價格。
記者獲悉，目前瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)已上調(diào)52度500ml國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品建議零售價至1399元/瓶。國窖1573是瀘州老窖的拳頭產(chǎn)品，也是其各系列中的中高端產(chǎn)品，在此次調(diào)價前官方零售價1299元/瓶。而自2018年起，瀘州老窖已針對國窖1573多次進(jìn)行提價，該產(chǎn)品從最初的760元/瓶，提價到如今的1399元/瓶，漲價幅度幾近翻倍。
就在此前不久，茅臺簽約22家直銷渠道商，供貨價為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價969元/瓶，2019年媒體報道茅臺直銷渠道的供貨價為1299元/瓶，外界一致認(rèn)為這次出廠價上漲是茅臺酒漲價的前奏。
此外，汾酒也對旗下青花汾酒進(jìn)行調(diào)價。其中，53度青花30漲價100元/瓶;48度青花30漲價100元/瓶;53度青花20漲價30元/瓶;42度青花20漲價15元/瓶。
除了瀘州老窖和汾酒，西鳳酒、酒鬼酒、金沙酒業(yè)等也紛紛加入了漲價的行列。其中，西鳳酒在對經(jīng)銷商下發(fā)的“上調(diào)供貨價”通知中稱，自5月16日起，對綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價。近期，金沙酒業(yè)在經(jīng)銷商渠道對部分產(chǎn)品陸續(xù)完成漲價，北京地區(qū)價格調(diào)整已經(jīng)完成，金沙摘要酒等中高端產(chǎn)品漲價約100元-200元，上調(diào)幅度在10%-20%。而自5月26日起，酒鬼酒52度500ml紅壇酒鬼酒(高度柔和)戰(zhàn)略價上調(diào)30元/瓶。
而即將上市的郎酒，其主力青花郎也漲價了。一則青花薈管理公司的通知顯示，53度醬香型白酒青花郎全國統(tǒng)一零售價格上調(diào)至1299元/瓶，青花薈會員權(quán)益價格從989元/瓶上調(diào)至1049元/瓶。
多重因素致漲價
在行業(yè)淡季，白酒企業(yè)卻集體打出漲價牌，背后原因何在?
“淡季挺價，旺季走量，是白酒行業(yè)的‘潛規(guī)則’。因淡季銷量不如旺季，此時白酒價格的調(diào)整不會讓消費者產(chǎn)生較大的反感。”對于白酒企業(yè)淡季漲價的原因，中國酒業(yè)協(xié)會如是稱。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，在疫情對消費環(huán)境沖擊的背景下，通過小幅度漲價來穩(wěn)定價格，可刺激渠道銷售，防止銷量下滑。而區(qū)域酒企提高主導(dǎo)產(chǎn)品價格，也有利用品牌優(yōu)勢逆勢擠壓二三線酒企市場的目的。
有食品行業(yè)分析師指出，酒企淡季漲價，其實是為了“挺價”，因為如果價格降下來，經(jīng)銷商會出現(xiàn)一些甩貨行為，導(dǎo)致價格混亂。而一旦品牌體系價格錯亂，就會形成殺價行為，所以廠家在淡季采取挺價，目的是告訴經(jīng)銷商酒不要降價賣。
此外，淡季漲價也是酒企樹立高端形象的一種手段，通過核心產(chǎn)品價格上浮來提振渠道，以及拉升品牌形象。伴隨著茅臺價格的不斷上漲，為其他一線名酒品牌高端市場留下了新的價格帶占位機(jī)會。有業(yè)內(nèi)人士表示，以瀘州老窖為例，漲價已經(jīng)成為一種營銷策略，“此次漲價也是為了進(jìn)一步強(qiáng)化在消費者心中的高端品牌形象，樹立在頭部企業(yè)中的高端定位標(biāo)桿。”
酒企淡季漲價也和酒類消費復(fù)蘇有關(guān)，一些中高端白酒企業(yè)有了漲價的底氣。隨著我國疫情壓力逐漸減少，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，疊加刺激消費政策落地，茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)一季度凈利潤均實現(xiàn)高增長，對行業(yè)起到帶動作用。
中國酒業(yè)協(xié)會表示，廠價、批價的提升，不僅沒有抑制消費，白酒銷量反而得到提升。數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，京東平臺上酒水各品類銷售額激增，其中茅臺、五糧液、習(xí)酒、紅星等品牌旗下產(chǎn)品同比實現(xiàn)兩倍增長。天貓平臺“55大促”期間，酒類銷售同比增長260%。京東數(shù)據(jù)顯示，僅在“618”期間，平臺的中高端白酒成交額同比增長4倍。
而從今年上半年的白酒發(fā)展趨勢看，雖然在1-3月的疫情期，酒類傳統(tǒng)銷售渠道受阻，但新興營銷渠道的迅速崛起讓酒類消費得以快速復(fù)蘇，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒等品牌白酒升溫迅速，其中，中高端白酒成為增長的主動力。
白酒行業(yè)加劇分化
值得注意的是，就在中高端白酒品牌紛紛漲價、白酒股持續(xù)暴漲之時，區(qū)域酒企的日子卻并不好過。突如其來的新冠肺炎疫情，放大了白酒市場早已呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”。
白酒行業(yè)的加劇分化，從2020年一季度白酒企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)中可見端倪。除了茅臺、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外，其他酒企，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴(yán)重。2020年一季度，青青稞酒、*ST皇臺、金種子酒在今年一季度虧損。在營收增速上，僅有*ST皇臺、順鑫農(nóng)業(yè)、五糧液、貴州茅臺、山西汾酒取得正增長。
“白酒行業(yè)的分化是近兩年來的大趨勢，從相關(guān)公司的定期報告來看，在疫情驅(qū)使下，這一行業(yè)分化趨勢正在加強(qiáng)。”業(yè)內(nèi)人士表示，2020年是白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長的第4年，一線酒企價格不斷升級、扁平化渠道得到進(jìn)一步完善，區(qū)域酒企的市場份額遭到進(jìn)一步擠壓。
萬得數(shù)據(jù)顯示，二季度以來，白酒板塊指數(shù)已上漲超過33%，跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅。在此期間，酒鬼酒漲幅超過110%、五糧液漲幅超過40%、貴州茅臺股價上漲近30%，然而，金種子酒、青青稞酒等白酒股的股價，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個白酒板塊，白酒板塊內(nèi)部行情分化明顯。
“在下半年的傳統(tǒng)消費旺季，‘馬太效應(yīng)’會導(dǎo)致白酒企業(yè)分化加劇。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，疫情的常態(tài)化，將給市場帶來更加嚴(yán)峻的考驗，尤其是中小酒企。行業(yè)向名酒集中、向資源集中的趨勢日趨明顯，大魚吃小魚的戲碼將會更加明顯。
在朱丹蓬看來，2018年、2019年全行業(yè)渠道庫存已經(jīng)達(dá)到高點，當(dāng)下渠道已經(jīng)沒有可以繼續(xù)壓貨的空間。這場疫情加速了白酒行業(yè)大分化的進(jìn)程，疫情結(jié)束之后，行業(yè)將迎來一場價格戰(zhàn)，屆時中小型酒企將面臨價格崩盤，白酒行業(yè)將快速迎來拐點。
白酒營銷專家肖竹青也表示，白酒行業(yè)早已進(jìn)入擠壓式發(fā)展階段，疫情給白酒行業(yè)造成的壓力會加速酒企分化進(jìn)程，一些中小企業(yè)則被邊緣化，并購和重組將成為白酒業(yè)發(fā)展的大趨勢。
■行業(yè)分析
白酒市場下半年怎么走?
白酒企業(yè)淡季漲價賺了一波眼球，最近又因股價暴漲刷了一回屏。
經(jīng)歷短暫調(diào)整的白酒板塊強(qiáng)勢回歸，貴州茅臺、五糧液股價再度刷新歷史新高，貴州茅臺股價盤中一度突破1700元，總市值超過2萬億元，五糧液股價突破200元。
淡季漲價、股價暴漲，最近“戲很足”的白酒行業(yè)，下半年的走勢如何成為各界關(guān)注的焦點。
有行業(yè)分析指出，茅臺、五糧液等白酒股連創(chuàng)新高，A股“喝酒”行情不斷，支撐這一行情的原因主要是白酒的基本面。高端白酒上半年受疫情影響較少，疫情后銷售數(shù)據(jù)和價格也得以快速恢復(fù)。二季度以來，高端白酒在需求邊際復(fù)蘇及充裕流動性推動下，批價也持續(xù)上漲。在未來業(yè)績確定性仍較高的基礎(chǔ)上，板塊獲得市場的認(rèn)可，助推股價的上漲。
粵開證券分析師認(rèn)為，隨著終端消費場景的修復(fù)，行業(yè)去庫存化至合理水平，以及下半年中秋、國慶旺季需求的來臨，高端白酒漲價可能較大，繼續(xù)看好高端白酒消費復(fù)蘇、提價預(yù)期帶來的股價表現(xiàn)。
不過，也有分析指出，白酒企業(yè)在股市上的良好表現(xiàn)，并不能掩蓋諸多酒企經(jīng)營上存在的壓力。從2020年白酒上市公司的一季報來看，營收及凈利的數(shù)據(jù)不容樂觀。雖然貴州茅臺、五糧液兩大白酒巨頭實現(xiàn)營收增長，但是增幅也出現(xiàn)同比放緩的現(xiàn)象。而以洋河股份為首的其他10多家白酒上市公司營收、凈利潤均出現(xiàn)同比下滑，瀘州老窖、酒鬼酒營收單項下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量2084.48萬千升，同比下降5.91%;銷售收入3088.98億元，同比下降7.25%;利潤612.48億元，同比下降7.23%。其中，規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量287.24萬千升，同比下降9.70%。銷售收入2151.63億元，同比下降5.05%。利潤553.26億元，同比下降3.70%。
中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，酒類產(chǎn)業(yè)銷售收入下降速度已經(jīng)大幅收窄。雖然線下消費場景和各種活動在逐漸恢復(fù)，但酒企的“云”端活動仍在持續(xù)上演，云營銷已漸漸成為酒業(yè)品牌推廣、消費培育以及提升消費忠誠度的有效途徑，推動著酒業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
不過，對于2020年業(yè)績目標(biāo)，各大酒企卻保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。其中，五糧液提出2020年營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但沒有給出明確的增長數(shù)字;瀘州老窖表示，由于公共衛(wèi)生的影響，難以預(yù)計準(zhǔn)確的量化經(jīng)營目標(biāo);洋河則明確提出力爭2020年實現(xiàn)保平。(記者 趙兵輝)
