鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村社會、農民增收、農業(yè)現代化發(fā)展等各方面都有著重要推動作用，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力推進、文旅融合的時代要求下，市場需求已從觀光、休閑到度假復合型轉變，鄉(xiāng)村旅游產品也將進入創(chuàng)意化、精細化發(fā)展新階段。綠維文旅認為，“十四五”時期，鄉(xiāng)村旅游需要突破目前困境，從規(guī)劃引領、多維度優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、發(fā)揮文旅融合獨特性、加強品牌建設、強化復合人才的培養(yǎng)等方面，不斷探索鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展，有力地推動鄉(xiāng)村旅游高質量轉型發(fā)展。
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現狀困境
2018年，文化旅游部聯合國家發(fā)展改革委等部門出臺的《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》，明確要求各地區(qū)要將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為重要內容納入經濟社會發(fā)展規(guī)劃、國土空間規(guī)劃以及基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境保護等專項規(guī)劃，在規(guī)劃中充分體現鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要求，并支持有條件的地區(qū)組織開展鄉(xiāng)村旅游資源普查和發(fā)展狀況調查，編制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。2019年起，還開展了全國鄉(xiāng)村旅游重點村的建設工作，2020年推出了300條全國鄉(xiāng)村旅游精品線路，截至2021年末，已經公布了三批全國鄉(xiāng)村旅游重點村（共計1199個）和一批100個全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。
隨著鄉(xiāng)村旅游近十年的高速發(fā)展，目前積累了諸多現實問題，如鄉(xiāng)村環(huán)境污染、鄉(xiāng)村文化保護不利，資源利用缺乏特色、產品同質化嚴重、文化底蘊和創(chuàng)新不足，品牌建設意識不強、人才資金缺乏等困境，直接影響著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。
二、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新提升的四大重點
在“十四五”的發(fā)展目標（到2025年，鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客人數超過 40 億人次，經營收入超過 1.2萬億元，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員超過1500萬人）下，綠維文旅作為文旅規(guī)劃機構，提出可從環(huán)境治理優(yōu)化與適度景觀表達、凸顯鄉(xiāng)村特性與推動文旅融合、創(chuàng)新產融方式與豐富融合業(yè)態(tài)、培養(yǎng)創(chuàng)新人才與提升管理水平等四個方面著重提升，把鄉(xiāng)村旅游引入健康、有序、可持續(xù)發(fā)展軌道，更好的帶動農村經濟。
（一）環(huán)境治理優(yōu)化，適度景觀表達
“綠水青山就是金山銀山”已經形成共識，我國鄉(xiāng)村旅游“十三五”期間就帶動了2萬多貧困村的脫貧，當地村民成為主要受益者，但也積累了違法建筑、私搭亂建、垃圾亂倒、污水亂排等一系列透支鄉(xiāng)村環(huán)境的問題，在國家不斷號召生態(tài)文明建設的時代，鄉(xiāng)村旅游也要跟緊腳步，努力走出一條經濟發(fā)展與生態(tài)保護雙贏的新路。綠維文旅認為，重點通過生態(tài)環(huán)境恢復、基礎設施提升、適度景觀表現等3個途徑改善。
做好生態(tài)環(huán)境的恢復工作。良好的自然生態(tài)環(huán)境是吸引外來游客駐足的基礎，要始終堅持環(huán)保優(yōu)先，做好環(huán)境的修復和整治、農田及野生動物保護的各項工作，定期組織農戶對院內、院外的環(huán)境衛(wèi)生集中清理，保持村容整潔，為旅游者提供良好和完整的的生態(tài)環(huán)境，展現原生態(tài)的風光美。
從基礎設施的完善降低污染。加大基礎設施提升，重點推進農村垃圾清理、清潔能源、污水處理等宜居性的基礎設施，推進廁所革命上一個新臺階，加強移動廁所配備，提高農戶居住環(huán)境質量的同時，努力創(chuàng)建“路平、水清、燈明”旅游環(huán)境。
實現適度的景觀設計表達。從旅游角度看，景觀包括客觀的風景和主觀的景感，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要特別重視鄉(xiāng)村性景感的表現，與城市景觀的體驗方式要有所區(qū)分，綠維文旅認為，應通過旅游規(guī)劃與開發(fā)的技術手段來實現，根植鄉(xiāng)土，把握地脈文脈，營造“鄉(xiāng)村意向”，為游客提供多角度的豐富審美體驗。
另外，鄉(xiāng)村旅游目的地也要注重游客環(huán)境保護的宣傳，避免隨意丟棄垃圾、攀爬破壞等行為，形成“主客一體”下的綠色發(fā)展理念，讓鄉(xiāng)村旅游實現真正的環(huán)境美。
（二）凸顯鄉(xiāng)村特性，推動文旅融合
鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂，而鄉(xiāng)村旅游也能成為激活和再創(chuàng)鄉(xiāng)土文化的重要途徑，尤其在文旅融合的背景下，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展應更加注重培育文化旅游融合新業(yè)態(tài)，進一步加強文化改造，使原有鄉(xiāng)土文化得以傳承、創(chuàng)新和發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游的自我造血功能，助推鄉(xiāng)村旅游經濟可持續(xù)發(fā)展。
創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化的體驗式展現方式。鄉(xiāng)土文化除了依托村落建筑、鄉(xiāng)間風貌、民俗活動、節(jié)慶演藝等直觀展現外，還要與時代需求結合，，充分考慮不同年齡、不同類型游客的偏好，通過非遺展演、沉浸式農作場景等科技融入體驗方式，構建多元立體化的文化特色旅游產品，吸引游客關注，激發(fā)消費新活力。
推動三農文化遺產的適度利用。近年來，黨中央、國務院高度重視文化遺產保護、傳承和發(fā)，制定出臺的很多政策文件中，都強調要加強文化遺產保護、利用和發(fā)展經費保障。近幾年的一號文件也都提出要切實保護好優(yōu)秀農耕文化遺產，而農耕文化和鄉(xiāng)村旅游在空間和主體上存在著很大程度的耦合，可著重加強農耕文化、非物質文化遺產等特色文化資源的合理開發(fā)和利用，形成一批鄉(xiāng)村文化產業(yè)特色村。
找準地域特色形成鮮明IP。綠維文旅認為，鄉(xiāng)村旅游要實現高質量可持續(xù)發(fā)展，品牌建設尤為重要。首先要充分提煉當地地域特色，找準發(fā)展定位，盡量確保唯一性，如江西省婺源縣篁嶺村的曬秋文化和陜西省禮泉縣袁家村的關東文化，都已成為很有影響力的全國鄉(xiāng)村旅游超級IP村。其次就是圍繞品牌IP，開發(fā)具有代表性和文化意義的特色產品，一定要關注體驗性和互動性，保證游客能參與其中，體驗該品牌帶來的心靈感悟。
充分發(fā)揮文旅融合在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的獨特作用，積極推進鄉(xiāng)村地區(qū)文化產業(yè)建設和旅游融合發(fā)展模式，推動鄉(xiāng)村旅游實現從“環(huán)境美”到“內涵美”的轉變，走上文化型、復合型的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展之路。
（三）創(chuàng)新產融方式，豐富融合業(yè)態(tài)
《全國鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》在推進農業(yè)產業(yè)化和農村產業(yè)融合發(fā)展方面提出，發(fā)展多類型融合業(yè)態(tài)，以功能拓展帶動業(yè)態(tài)融合，推進農業(yè)與文化、旅游、教育、康養(yǎng)等產業(yè)融合。綠維文旅認為，要以產業(yè)融合為途徑，充分發(fā)揮“旅游+”的作用，整合三大產業(yè)，豐富和創(chuàng)新業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提質升級鄉(xiāng)村旅游。
國內鄉(xiāng)村旅游普遍同質化的現狀下，也能看到新業(yè)態(tài)、新產品在不斷涌現。在大眾化的鄉(xiāng)村旅游和度假時代下，綠維文旅曾提出“五味俱全”的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提質法則，即突破傳統(tǒng)鄉(xiāng)村“看+吃+住”的業(yè)態(tài)格局，遵從鄉(xiāng)味、野味、俗味、人味、新味五大標準要求，提質鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。
有鄉(xiāng)味：杜絕城市化，在景觀營造和環(huán)境優(yōu)化方面，保留鄉(xiāng)村風韻，體現鄉(xiāng)愁記憶和鄉(xiāng)土氣息，展現最原味、最閑適、最綠色的鄉(xiāng)村風韻。
有野味：有鄉(xiāng)野田園氣息，或山野茂林，或沃野阡陌，能體現出自然原鄉(xiāng)。
有俗味：要將鄉(xiāng)村原汁原味的民俗風情通過旅游化的手法傳承和演繹，讓游客感知地道的風土人情。
有人味：將農民的生產生活化，生活產品化，以人為本，構建鄉(xiāng)村生產生活方式。
有新味：通過創(chuàng)新型的手法，包裝資源和產品，讓游客從參與互動的角度體驗感知，形成鄉(xiāng)村“新氣象”和“新光景”。
推動6+N的立體化業(yè)態(tài)體系。從旅游傳統(tǒng)6要素業(yè)態(tài)升級為6+N的立體化業(yè)態(tài)體系，實現多元化的業(yè)態(tài)體系。綠維文旅認為，重點通過與產業(yè)融合來實現，與農業(yè)場景融合，積極構建融合休閑、旅游、農業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)為一體的景區(qū)，發(fā)展生態(tài)教育、農耕體驗、文化探索、休閑體育等業(yè)態(tài)；與農副產品加工、手工藝加工等融合，構建創(chuàng)意工業(yè)園區(qū)和特色體驗園，增強體驗；與研學、康養(yǎng)等產業(yè)融合，發(fā)展課外拓展、田園養(yǎng)生、鄉(xiāng)居康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)，完善鄉(xiāng)村旅游產業(yè)要素，加速創(chuàng)新農旅+N產業(yè)融合，構建多維業(yè)態(tài)引導下的鄉(xiāng)村產業(yè)化發(fā)展支撐。
技術創(chuàng)新引領業(yè)態(tài)品質升級。把握新技術和社交媒體的時代背景，5G、大數據、云計算、物聯網、VR等技術變革紛至沓來，使鄉(xiāng)村與科技的融合成為現實可能，結合大眾市場個性化、參與體驗化的需求趨勢，要重塑鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的消費場景，創(chuàng)意其游憩方式，逐步實現品質的飛躍和智慧化發(fā)展。
（四）培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提升管理水平
綠維文旅曾將現代農民分為五種，包括：擁有戶籍及土地的原住民、擁有戶籍但進城后返鄉(xiāng)的二代農民、農業(yè)產業(yè)升級帶來的新型職業(yè)農民、回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“情懷鄉(xiāng)民”、以養(yǎng)生養(yǎng)老為目的的“回歸鄉(xiāng)民”。鄉(xiāng)村的現代化發(fā)展及鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展都需要復合人才的助力。
充分重視新鄉(xiāng)賢的的影響力。在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的探索中，要充分認識對退休公職人員、專家學者、返鄉(xiāng)務工人員等新鄉(xiāng)賢的現實需求，鼓勵和吸引新鄉(xiāng)賢參與共建，這樣還能逐步改善鄉(xiāng)村社會、生態(tài)文明等方面的現狀。
特別重視返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員。2019年，文化和旅游部會同國家發(fā)展改革委以重點村為試點，開展過“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”試點工作。各地也要引導和整合設計企業(yè)、高等院校、行業(yè)協會、新媒體平臺等社會力量發(fā)揮優(yōu)勢，對鄉(xiāng)村手工藝、民居、餐飲等特色資源深入挖掘、提煉，以培訓、研習互動等多種方式，就地壯大懂旅游、善經營的新型鄉(xiāng)村人才隊伍，進而推動鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展和專業(yè)化管理。
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